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| GOL滯銷(xiāo)三廂POLO紅火 上海大眾市場(chǎng)計(jì)劃跑偏？ |
出處：pcauto |
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| [03-8-18 10:23] | 作者：魏惠娟 |
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不過(guò)，在推廣兩門(mén)GOL(中文譯名高爾，以下簡(jiǎn)稱(chēng)高爾)過(guò)程中，上海大眾卻有些跑偏了。 宣傳高爾上海大眾錯(cuò)走三招 售價(jià)在9萬(wàn)至15萬(wàn)之間的AO級(jí)轎車(chē)是份額最大，增長(zhǎng)也較快的細(xì)分市場(chǎng)。這一細(xì)分市場(chǎng)品牌繁多，既存在市場(chǎng)份額方面領(lǐng)先的老品牌桑塔納、捷達(dá)和富康，又有近兩年推出的許多家庭轎車(chē)新品牌。上海大眾在AO級(jí)高端市場(chǎng)有桑塔納和POLO兩個(gè)產(chǎn)品，但在11萬(wàn)元以下的AO級(jí)低端市場(chǎng)還是空白。 與賽歐和派力奧有著同樣的血統(tǒng)，高爾也來(lái)自巴西，而且這三款車(chē)的原型在巴西稱(chēng)得上是名副其實(shí)的“三巨頭”。以1999年為例，高爾在巴西的銷(xiāo)量為27.45萬(wàn)輛，派力奧為22.36萬(wàn)輛，賽歐為22.24萬(wàn)輛，而其他車(chē)型均在10萬(wàn)輛以下。選中高爾，上海大眾自然是意在完善產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)大在家庭轎車(chē)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。 然而，令上海大眾自己也出乎意料的是不遠(yuǎn)萬(wàn)里將高爾引入中國(guó)，其初來(lái)乍到的表現(xiàn)卻并不如賽歐和派力奧那樣一帆風(fēng)順。 錯(cuò)招一：選錯(cuò)賣(mài)點(diǎn) “GOL———上海大眾推出的中國(guó)第一款兩門(mén)轎車(chē)，以實(shí)實(shí)在在的高品質(zhì)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)非同尋常的超值感受”、“上海大眾GOL，度身為中國(guó)市場(chǎng)和路況而設(shè)計(jì)。無(wú)論在外形線(xiàn)條，內(nèi)飾設(shè)計(jì)，質(zhì)量水準(zhǔn)，安全匹配，經(jīng)濟(jì)環(huán)保等各個(gè)層面，GOL均實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)性能和價(jià)格比的完美平衡”。以上兩句宣傳語(yǔ)是上海大眾初期投放兩門(mén)高爾時(shí)打出的。 無(wú)疑“中國(guó)第一款兩門(mén)轎車(chē)”是高爾不可替代的特征，可時(shí)尚、前衛(wèi)的字眼并沒(méi)在這里出現(xiàn)，取而代之的是上海大眾選出了“高品質(zhì)”、“超值感受”作為吸引消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)。可車(chē)子真如宣傳所言嗎？尤其是在高爾上市發(fā)布會(huì)時(shí)就推出了售價(jià)7.5萬(wàn)元的導(dǎo)入型，因其連最基本的制冷空調(diào)和收音機(jī)都沒(méi)有配備，而遭到媒體非議，甚至有人干脆稱(chēng)它為“裸車(chē)”。此后，高爾7.5萬(wàn)元低價(jià)入市銷(xiāo)售更是被一部分消費(fèi)者識(shí)為“作秀”。 錯(cuò)招二：上市順序出錯(cuò) 其實(shí)，如果上海大眾將高爾的推出時(shí)，先推配置齊全的舒適版，這樣可能高爾的口碑會(huì)好很多。這樣讓大家看到等了很久的“小跑車(chē)”不但該有的配置都有，而且9.83萬(wàn)元的價(jià)格還非常具有競(jìng)爭(zhēng)性。因?yàn)榫褪孢m版的車(chē)本身而言，和賽歐、派力奧、夏利2000、奇瑞、羚羊、嘉年華、FIT、千里馬、菱帥等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，都有不少優(yōu)勢(shì)。 然后，再陸續(xù)推出8.7萬(wàn)元的基本型以及售價(jià)7.9萬(wàn)元的導(dǎo)入型Ⅱ。最后，上海大眾可以根據(jù)一些“玩車(chē)族”要求推出具有大量改裝空間的7.5萬(wàn)元的導(dǎo)入型“裸車(chē)”，進(jìn)一步做好市場(chǎng)細(xì)分。 錯(cuò)招三：市場(chǎng)定位不準(zhǔn) “經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)”是上海大眾給兩門(mén)高爾的定位，“易接受新事物，追求個(gè)性的年輕人”是其用戶(hù)定位。但實(shí)際上據(jù)了解目前駕駛該車(chē)的車(chē)主多是時(shí)尚男性、單身族和丁克家庭。與其把高爾置身于打的頭破血流之中的“經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)”領(lǐng)域，不如就將其定位為“時(shí)尚青年、個(gè)人用車(chē)”，這樣另辟蹊徑更能抓住那些細(xì)分目標(biāo)用戶(hù)。而且也可以與即將上市的四門(mén)高爾區(qū)別開(kāi)來(lái)。 據(jù)上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司華北銷(xiāo)售服務(wù)中心的有關(guān)人士透露，目前除導(dǎo)入型高爾不被市場(chǎng)看好外，其他兩款車(chē)賣(mài)得還不錯(cuò)，目前總公司分配給華北銷(xiāo)售中心的銷(xiāo)售任務(wù)是每月賣(mài)出200輛高爾，雖然這一數(shù)字完成起來(lái)問(wèn)題不大，但與上市之初定下的“高爾全系列車(chē)型年產(chǎn)銷(xiāo)突破3萬(wàn)輛”的目標(biāo)相比，4門(mén)型高爾推出后任重而道遠(yuǎn)。 推廣三廂POLO：上海大眾提前下手 有了兩門(mén)GOL的教訓(xùn)，上海大眾開(kāi)始亡羊補(bǔ)牢。 6月26日，三廂POLO才在上海大眾本部宣布價(jià)格與上市銷(xiāo)售細(xì)節(jié)，可在6月20日～22日，上海大眾就通知全國(guó)諸多汽車(chē)媒體提前進(jìn)行了海南試車(chē)，地點(diǎn)也于去年兩廂POLO試車(chē)的相同。無(wú)疑，上海大眾一番苦心是希望三廂POLO的上市能夠繼續(xù)秉承兩廂POLO帶來(lái)的美譽(yù)度，快速忘卻兩廂高爾帶來(lái)的不悅。據(jù)了解，目前上海大眾全國(guó)700多家經(jīng)銷(xiāo)商處幾乎家家都接到了希望排隊(duì)等候三廂POLO的訂單。 對(duì)于不同用戶(hù)的需求，在產(chǎn)品上市時(shí)，上海大眾也顯然吸取了高爾的教訓(xùn)，同時(shí)推出了1.4升、1.6升多種顏色的車(chē)，而不是單一排量多種配置。 和7.5萬(wàn)的“導(dǎo)入型”高爾相比，上海大眾這次也明確提出“根據(jù)不同用戶(hù)需求，將提供如下選裝配置：天窗、6碟CD換片機(jī)、大燈高度調(diào)節(jié)、真皮座椅及內(nèi)飾、遙控及內(nèi)部監(jiān)視報(bào)警系統(tǒng)、側(cè)面安全氣囊等。（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)） [1]
  
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