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大眾進(jìn)口業(yè)務(wù)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞
———全系列、補(bǔ)充、提升、高檔
人們普遍感覺(jué)大眾在中國(guó)的本土化程度已經(jīng)相當(dāng)高了，看家車(chē)型也幾乎都來(lái)華生產(chǎn)了，那么大眾在進(jìn)口業(yè)務(wù)方面的中國(guó)戰(zhàn)略是什么？他和大眾的本地化生產(chǎn)會(huì)是一種什么關(guān)系呢？韓尼克表示，大眾進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)就是要為中國(guó)消費(fèi)者提供全系列的大眾車(chē)型，補(bǔ)充大眾在中國(guó)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的車(chē)型。大眾的原則是，只要市場(chǎng)需求適宜就地產(chǎn)，需求小就進(jìn)口。總之要把所有大眾車(chē)型帶到中國(guó)。
他說(shuō)：“中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，大眾汽車(chē)公司希望通過(guò)提供包括進(jìn)口車(chē)在內(nèi)的全線產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足逐漸細(xì)化的市場(chǎng)需求。我們必須在中國(guó)市場(chǎng)上參加全方位的競(jìng)爭(zhēng)，只有國(guó)產(chǎn)車(chē)是不夠的。消費(fèi)者多樣化的需求，要求我們必須提供更加豐富的車(chē)型。但是，大眾的進(jìn)口車(chē)不會(huì)與地產(chǎn)車(chē)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)口車(chē)型以高檔車(chē)型為主。”
顯然為了不再丟失更多的市場(chǎng)份額，大眾必須不放棄任何一塊細(xì)分市場(chǎng)。先不論各款車(chē)型能否在各自的細(xì)分領(lǐng)域具有爭(zhēng)奪消費(fèi)者的獨(dú)特魅力，但必須進(jìn)來(lái)，必須參與其中的競(jìng)爭(zhēng)，這或許就是大眾的新策略，應(yīng)該說(shuō)這種策略不失明智。
至于經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，大眾表示要完全遵守中國(guó)的法律，與國(guó)產(chǎn)車(chē)分開(kāi)銷(xiāo)售。大眾相信在中國(guó)已經(jīng)打下的良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，會(huì)在零部件、服務(wù)、資金等各方面產(chǎn)生協(xié)同效益，最終給大眾帶來(lái)便利。曾在美國(guó)負(fù)責(zé)奧迪營(yíng)銷(xiāo)的韓尼克談起大眾的銷(xiāo)售工作似乎顯得很有把握。
靠品質(zhì)與奔馳、寶馬競(jìng)爭(zhēng)
大眾輝騰吸引的是低調(diào)的成功人士
聽(tīng)韓尼克講了許多有關(guān)品牌形象的話題，但記者的心中始終存有一個(gè)疑問(wèn)。采訪結(jié)束前，記者問(wèn)了韓尼克一個(gè)具體的問(wèn)題：消費(fèi)者中一直用“開(kāi)寶馬，坐奔馳”的說(shuō)法來(lái)表示兩款車(chē)的一些基本特點(diǎn)，大眾將首款豪華車(chē)型輝騰的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于寶馬7系、奔馳S級(jí)，那么同為豪華車(chē)的輝騰的賣(mài)點(diǎn)在哪里呢？從品牌形象來(lái)看大眾的優(yōu)勢(shì)又在哪里呢？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，韓尼克似乎早有準(zhǔn)備，就等記者來(lái)問(wèn)呢。他很誠(chéng)懇而具體地回答了這個(gè)問(wèn)題。他說(shuō)：大眾認(rèn)為豪華車(chē)顧客的忠誠(chéng)度比較高，他們都有豐富的購(gòu)車(chē)經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)大眾的確是一種挑戰(zhàn)。但大眾認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是第一位的，只有產(chǎn)品好才能在競(jìng)爭(zhēng)中立足。大眾要敢于競(jìng)爭(zhēng)，不能沒(méi)打就失敗。韓尼克說(shuō)：他開(kāi)了5年奧迪A8， 輝騰他也試開(kāi)過(guò)，從內(nèi)飾、設(shè)計(jì)、質(zhì)量各方面可以說(shuō)輝騰都不比任何車(chē)差，或者可以說(shuō)比他們的車(chē)還要好。所以從產(chǎn)品的角度來(lái)看，我們絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題。以往的品牌形象會(huì)帶來(lái)一定問(wèn)題，但改變形象正是大眾要做的工作。
至于如何定位輝騰？韓尼克說(shuō)那就是———舒適，輝騰不求車(chē)內(nèi)功能多，但求易用———讓駕駛者用起來(lái)方便，要給駕乘者一種人性化的、友好的感覺(jué)。
采訪結(jié)束前，韓尼克反問(wèn)記者：你們認(rèn)為輝騰的買(mǎi)主在哪里？韓尼克說(shuō)，他認(rèn)為輝騰可以迎合那些注重公眾形象，有社會(huì)責(zé)任感的成功人士。畢竟大眾是與中國(guó)汽車(chē)工業(yè)一起成長(zhǎng)，對(duì)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)做出了貢獻(xiàn)的企業(yè)，買(mǎi)大眾的豪華車(chē)給人的感覺(jué)是不同于其他品牌的。買(mǎi)大眾車(chē)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感，記者認(rèn)為這是一個(gè)很新鮮的說(shuō)法，或許他要表達(dá)的是：買(mǎi)大眾的豪華車(chē)不顯張揚(yáng)，迎合了那些低調(diào)消費(fèi)者的心理。韓尼克還表示，像輝騰這樣的高檔車(chē)型大眾也不打算大張旗鼓地做電視宣傳廣告，要有針對(duì)性地開(kāi)展推廣活動(dòng)如試開(kāi)等，與潛在客戶(hù)做直接交流。對(duì)于輝騰這款車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)，大眾想的的確很多、很細(xì)。
作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并取得了令同行艷羨成績(jī)的德國(guó)大眾公司，如今在中國(guó)的發(fā)展正走到了一道重要分水嶺前。我們理解大眾為此所做出的任何戰(zhàn)略調(diào)整，但記者隱隱感到大眾試圖擺脫大眾的影子所將遭受的非議，可能會(huì)比大眾產(chǎn)品本身的大眾化所帶來(lái)的負(fù)面作用要多得多。（中國(guó)汽車(chē)報(bào)）
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