生存環(huán)境的驟變，最考驗(yàn)智慧與勇氣，尤其對(duì)轉(zhuǎn)身不易的巨輪，錯(cuò)過與激進(jìn)的背后，都可能是冰山危機(jī)。

黑云壓城，面臨前所未有的挑戰(zhàn)，是遵循過往經(jīng)驗(yàn)，集中資源穩(wěn)住大盤，作重點(diǎn)進(jìn)攻，還是找尋新的取勝之匙，全面出擊，對(duì)于德系豪華品牌，這是一個(gè)問題。

疾風(fēng)驟雨中的豪強(qiáng)

在2024年第三季度的財(cái)報(bào)中，奔馳、寶馬和奧迪步調(diào)一致地迎來(lái)了業(yè)績(jī)滑坡：梅賽德斯-奔馳第三季度營(yíng)收345.28億歐元，同比下降6.7%；凈利潤(rùn)17.19億歐元，同比下降53.8%。寶馬集團(tuán)第三季度營(yíng)收324.06億歐元，同比下滑15.7%；凈利潤(rùn)4.76億歐元，同比下降多達(dá)83.8%。奧迪集團(tuán)第三季度營(yíng)收153.22億歐元，同比下滑5.5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅1.06億歐元，同比跌幅甚至達(dá)到了91%。

放眼今年前三季度，奔馳、寶馬和奧迪的利潤(rùn)也處在嚴(yán)峻的下行周期，同比跌幅分別為31.4%、35.8%與54.57%，這是極其罕見的。之前BBA（奔馳、寶馬、奧迪）即使會(huì)有銷量的波動(dòng)，但總能通過歐洲財(cái)務(wù)官的老道運(yùn)營(yíng)調(diào)整，向資本市場(chǎng)交出一份令人滿意的財(cái)報(bào)答卷。例如，通過賓利、蘭博基尼和杜卡迪品牌的強(qiáng)勢(shì)，以及中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，奧迪集團(tuán)即使在2022財(cái)年遭遇銷量下滑，但仍然達(dá)成了利潤(rùn)的正增長(zhǎng)。但如今財(cái)報(bào)戰(zhàn)線的全面失守，意味著德系三大豪華品牌躺著數(shù)錢的時(shí)代徹底結(jié)束了。

變局在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生得更劇烈些，BBA正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，最主要的威脅便來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌的智能電動(dòng)汽車。

當(dāng)全球汽車市場(chǎng)都陷入增長(zhǎng)停滯，便是存量競(jìng)爭(zhēng)的開始，而在中國(guó)這個(gè)全球最大汽車市場(chǎng)，新能源和智能化主導(dǎo)的變革下，洗牌烈度空前之高。這輪自主品牌主導(dǎo)利用新能源牌主導(dǎo)的格局重塑運(yùn)動(dòng)中，合資品牌已然式微，高端品牌也在被沖擊，即使是身處第一梯隊(duì)的BBA。

三季度財(cái)報(bào)中，奔馳、寶馬、奧迪不約而同地提到了“中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈”，它們也分別遭遇了12.9%、29.8%、19.63%的在華銷量跌幅。窺一斑知全豹，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子，更能清晰體現(xiàn)德系豪華品牌面臨的在華新挑戰(zhàn)。BBA內(nèi)部的工作人員也會(huì)同我們調(diào)侃，時(shí)代確實(shí)變了，以前一款自家新品上市，領(lǐng)導(dǎo)眼中的參照物只有另外兩強(qiáng)的同級(jí)產(chǎn)品，但現(xiàn)在還要考慮同價(jià)位的自主品牌電動(dòng)產(chǎn)品。

以往面對(duì)市場(chǎng)的下行周期，德系豪華品牌的行動(dòng)慣性一般是收緊戰(zhàn)線，集中資源。例如減緩對(duì)奔馳A級(jí)這類薄利入門級(jí)車型的資源投入，轉(zhuǎn)而把注意力優(yōu)先集中在高利潤(rùn)的奔馳G級(jí)、AMG等明星產(chǎn)品線上，深挖洞，廣積糧，伺機(jī)而動(dòng)。但奧迪已然不想再等待，它要嘗試一種更勇敢的破局思路：一汽奧迪、上汽奧迪，以及不帶四個(gè)圈的AUDI，多生孩子好打架！

分身乏術(shù)的明星？

2024年的廣州車展依然是屬于新能源的狂歡，但燃油車也不乏明星，奧迪新一代A5便是代表。自?shī)W迪采用全新命名序列后，燃油車冠奇數(shù)名，新一代A5實(shí)際為現(xiàn)款?yuàn)W迪B級(jí)轎車A4的繼任者。

采用全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言后，新一代奧迪A5車身的型面細(xì)節(jié)很具新鮮感與運(yùn)動(dòng)性，但整體又沒有丟掉德系轎車的優(yōu)雅感，所以我們對(duì)其非常期待。當(dāng)然，同樣期待的還有：第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)匹配48V輕混系統(tǒng)后的動(dòng)力表現(xiàn)；德系燃油轎車成熟的駕控體驗(yàn)是否會(huì)依然優(yōu)秀；轉(zhuǎn)為PPC平臺(tái)后，整車電子電氣架構(gòu)升級(jí)為E3 1.2，并且采用了全新的內(nèi)飾布局，座艙智能化可否有突破。以及，最重磅的，新一代奧迪A5將會(huì)是首搭華為智能輔助駕駛的德系高端品牌車型。

但在介紹這輛燃油明星時(shí)，我們要確認(rèn)很多信息，例如一汽奧迪的A5L首先搭載華為的智能輔助駕駛亮相，還是上汽奧迪的A5L？沒錯(cuò)，現(xiàn)在奧迪也分南北，新一代奧迪A5將會(huì)通過三種途徑和用戶見面，一汽奧迪和上汽奧迪分別會(huì)國(guó)產(chǎn)屬于自己的A5L，而除了全新A5L之外，一汽奧迪還將以進(jìn)口的方式帶來(lái)A5 Avant、S5、S5 Avant等車型。

豐富的市場(chǎng)路徑下，如何為中國(guó)用戶打造差異化體驗(yàn)，以及如何平衡資源的分配，成為奧迪在華發(fā)展的新議題。都是A5L，上汽奧迪和一汽奧迪會(huì)有何不同呢？作為高端品牌的銷量擔(dān)當(dāng)車型，動(dòng)力內(nèi)核與底盤調(diào)校方面，也許會(huì)有南北奧迪各自的不同理解，但主話語(yǔ)權(quán)仍然會(huì)屬于德國(guó)的整車工程師團(tuán)隊(duì)，畢竟全新一代A5L用戶的核心訴求依然會(huì)是德系的成熟操控。至于最具看點(diǎn)的智駕表現(xiàn)，都是華為的智能輔助駕駛，核心都是“來(lái)自中國(guó)的靈魂”，南北奧迪的A5L也許會(huì)在落地上有不同風(fēng)格，但理論上，留給南北奧迪的可操作空間也并不算充裕。

設(shè)計(jì)上，南北奧迪當(dāng)然可以在A5L上展現(xiàn)出不同的思路，但問題的核心是，產(chǎn)品的核心體驗(yàn)趨同，僅在顏值與風(fēng)格上作區(qū)分，就可以收割市場(chǎng)的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

群鴉待機(jī)，盛宴依在？

雙車戰(zhàn)略曾經(jīng)多么甜蜜，大眾汽車最有發(fā)言權(quán)，通過一汽-大眾與上汽大眾，這家德系汽車巨頭得以快速將成熟的燃油產(chǎn)品導(dǎo)入高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，攫取豐沛的收益。但彼時(shí)的幸福建立在兩個(gè)前置條件之上：大眾手握領(lǐng)先的核心技術(shù)和雄厚資本，同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)處在高速發(fā)展期。

而如今的態(tài)勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)趨于階段性的飽和，合資品牌同時(shí)還在遭遇自主品牌的新能源沖擊波，本土經(jīng)營(yíng)也不甚樂觀。大眾汽車集團(tuán)在2024年第三季度的全球銷量217.6萬(wàn)輛，同比下降了7.1%，在最為倚重的中國(guó)市場(chǎng)，這一數(shù)據(jù)為71.15萬(wàn)輛，同比下降15%。至于歐洲大本營(yíng)，大眾CFO安特利茨表示：“疫情至今，大眾損失了50萬(wàn)輛的銷量，相當(dāng)于兩座工廠的產(chǎn)能”。為了應(yīng)對(duì)利潤(rùn)持續(xù)下滑的挑戰(zhàn)，大眾汽車集團(tuán)已經(jīng)在著手大規(guī)模削減成本，包括關(guān)閉部分工廠和裁員，以降低運(yùn)營(yíng)成本。

對(duì)此，大眾集團(tuán)職工委員會(huì)負(fù)責(zé)人卡瓦洛憤怒地表示：“我接到了高層的通知，集團(tuán)計(jì)劃縮減德國(guó)工廠的規(guī)模，至少關(guān)閉三座工廠，1萬(wàn)多個(gè)工作崗位岌岌可危”?？ㄍ呗宓膽嵟梢岳斫?，因?yàn)檫@是自1937年以來(lái)，大眾汽車第一次經(jīng)歷關(guān)閉本土工廠的危機(jī)。作為大眾集團(tuán)的子公司，奧迪在華的日子也不好過，起碼上汽奧迪的本土化燃油產(chǎn)品A7L和Q6暫時(shí)并未帶來(lái)特別亮眼的增量貢獻(xiàn)，反倒迫使一汽奧迪不斷強(qiáng)調(diào)其在集團(tuán)中的地位。

一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理安德楷就公開用“堅(jiān)實(shí)基石”來(lái)形容一汽奧迪之于奧迪品牌：“一汽奧迪是奧迪品牌在華發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基石”。甚至奧迪的全新命名序列，也為一汽奧迪留了一扇窗。一汽奧迪引入的下一代，也即第九代C級(jí)燃油行政轎車仍將冠名為“A6L”，以保留一汽奧迪這臺(tái)銷量和聲量基石的經(jīng)典稱謂，避免改變命名帶來(lái)的波動(dòng)。

燃油賽道也許還能多爭(zhēng)得一口蛋糕，但南北奧迪和全新AUDI品牌的想象空間，仍然在于持續(xù)增長(zhǎng)的新能源市場(chǎng)，不過這也要拆開來(lái)具體看。首先當(dāng)下新能源的增長(zhǎng)空間集中在插電混動(dòng)領(lǐng)域，純電市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)有限，而在政策和補(bǔ)能基建水平?jīng)]有出現(xiàn)大的變動(dòng)前，這一現(xiàn)狀會(huì)持續(xù)下去。奧迪等傳統(tǒng)汽車大廠目前新能源重磅產(chǎn)品恰恰又集中在純電賽道，想吃到新能源的時(shí)代紅利，更多要靠自身先去造勢(shì)。

另一方面，怎么打造高端純電，一直是個(gè)玄學(xué)問題。奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)高端品牌，保時(shí)捷這類的豪華跑車品牌，勞斯萊斯、賓利這樣的奢華品牌轉(zhuǎn)入純電后都要面對(duì)靈魂拷問：電動(dòng)化讓高功率發(fā)動(dòng)機(jī)和優(yōu)秀變速箱構(gòu)建起的動(dòng)力護(hù)城河不在，底盤和駕控的體驗(yàn)感知又不為大多數(shù)人清晰感知，智能化還不是其所擅長(zhǎng)的能力，那么用戶需要的高端化差異體驗(yàn)來(lái)自哪里呢？

正如大眾CEO布魯姆所言：“歐洲汽車工業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，前有艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，后有虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)者，德國(guó)制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力正在進(jìn)一步落后，大眾必須果斷行動(dòng)?！?/p>

變革挑戰(zhàn)下，這位在同濟(jì)大學(xué)取得汽車工程博士學(xué)位的大眾掌舵人，把目光投向了中國(guó)。也許，像AUDI這樣，基于ADP(Advanced Digitized Platform)平臺(tái)，下車體由奧迪負(fù)責(zé)，賦能一百多年的審美和底盤技術(shù)積累，上車體由奧迪和上汽集團(tuán)協(xié)作，發(fā)揮自主品牌在軟件定義汽車方面的優(yōu)勢(shì)，會(huì)是一種新的破局思路。

但縱使身為超級(jí)汽車大廠的大眾集團(tuán)，坐擁雄厚資源，在外資品牌銷量下滑與集團(tuán)收縮銀根的大背景下，仍允許奧迪在華“三箭齊發(fā)”，這不失為一場(chǎng)豪賭。

這場(chǎng)賭局的結(jié)局如何，市場(chǎng)依然是終極判定者。2025年，會(huì)是奧迪的產(chǎn)品大年，“油電同智”的國(guó)產(chǎn)A5L、PPE平臺(tái)的純電Q6L e-tron，以及AUDI E概念車的量產(chǎn)版等重磅產(chǎn)品，將會(huì)系數(shù)登場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)，全面覆蓋不同的技術(shù)方案和不同的合作方式后，奧迪能否率先拾回強(qiáng)勢(shì)，我們拭目以待。

本文作者為踢車幫 孫小樹