被稱為“老頭樂(lè)之王”的雷丁汽車,前段時(shí)間申請(qǐng)破產(chǎn)了。
大概五年前,雷丁汽車還曾憑借120億元的總營(yíng)收貢獻(xiàn)過(guò)高光時(shí)刻,同時(shí)期,《關(guān)于加強(qiáng)低速電動(dòng)車管理的通知》出爐,雷丁汽車斥資14.5億元收購(gòu)川汽野馬,兩年后售價(jià)不到3萬(wàn)的雷丁芒果上市。
巧的是,雷丁汽車轉(zhuǎn)型的那一年,鹿守光也悄悄成立了凌寶汽車,而且走的同樣是親民路線。
凌寶汽車最廣為人知的一點(diǎn)莫過(guò)于“碰瓷”長(zhǎng)安UNI,在《讓凌寶汽車梭哈下沉市場(chǎng),可能是鹿守光的最大敗筆》這篇文章里我簡(jiǎn)單提過(guò)。站在上帝視角,是不是“碰瓷”每個(gè)人都有自己的判斷,唯一能肯定的是凌寶汽車如今的市場(chǎng)聲量依舊很小:凌寶Uni最近幾個(gè)月的平均銷量和還不到300臺(tái),而凌寶BOX也只有千臺(tái)左右。
對(duì)比2022年,凌寶汽車的日子越過(guò)越拮據(jù)。
究其原因,明面上還是友商太能打:QQ冰淇淋提供遠(yuǎn)程控制而且是12種、熊貓mini提供無(wú)鑰匙進(jìn)入、零跑T03提供激光雷達(dá)......這些東西在“門(mén)面擔(dān)當(dāng)”凌寶BOX身上統(tǒng)一缺失。
正如我在上一篇文章里說(shuō)的,凌寶汽車走的是“農(nóng)村包圍城市”路線,這注定很難讓鹿守光兼得價(jià)格與配置,當(dāng)大家的吸引力差不多時(shí),凌寶汽車唯一能打的牌就只有“我比五菱宏光還便宜”。
旗艦產(chǎn)品尚且如此,遑論被市場(chǎng)打入冷宮的凌寶uni和凌寶COCO。
頹勢(shì)當(dāng)然和大盤(pán)也有關(guān)系,2022年我國(guó)低端汽車(含A00級(jí)和A0級(jí))的銷量約為270萬(wàn)臺(tái),而在2019年,這個(gè)數(shù)字約為300萬(wàn)臺(tái)。不難發(fā)現(xiàn),雖然電動(dòng)化勢(shì)不可擋,但整個(gè)市場(chǎng)的總量在萎縮,凌寶汽車被波及在所難免。
為什么凌寶汽車就不能像比亞迪一樣逆勢(shì)而上?
因?yàn)槲⑿碗妱?dòng)車市場(chǎng)這兩年消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯,這是凌寶汽車銷量失利的底層邏輯。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,宏光MINIEV的銷量在年初直接下滑了近4成,相反繽果、海鷗等A0級(jí)純電車的市場(chǎng)占比在走高。
消費(fèi)升級(jí)是個(gè)好消息,然而不是每個(gè)人都可以像五菱那樣以量換吆喝。正如我之前說(shuō)的,毛利率過(guò)低這個(gè)通病已經(jīng)成為制約行業(yè)發(fā)展的掣肘,起早貪黑辛苦一年,賺的錢(qián)可能還不到1/10個(gè)“小目標(biāo)”。
這里有個(gè)問(wèn)題,就是為什么前兩年A0級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有一并崛起?關(guān)鍵原因在于鋰價(jià),電池占據(jù)了新能源汽車極大的生產(chǎn)成本,巔峰時(shí)期鋰價(jià)漲到了近60萬(wàn)元/噸,直到最近幾個(gè)月才回落了25萬(wàn)元/噸左右。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),上游原材料價(jià)格被打下來(lái)后,A0級(jí)市場(chǎng)變得有利可圖,規(guī)模效應(yīng)也隨之顯現(xiàn)。凌寶汽車無(wú)法逆襲,在情理之中。
對(duì)鹿守光來(lái)說(shuō),這一點(diǎn)也不值得高興,畢竟凌寶汽車原本在低端市場(chǎng)就沒(méi)有太多話語(yǔ)權(quán),如今半路殺出個(gè)程咬金,繼續(xù)突圍的希望更是渺茫。如果想要繼續(xù)捍衛(wèi)主場(chǎng),凌寶汽車只能在差異化方面找出路。
汽車界有個(gè)公認(rèn)的真理:想要扎根市場(chǎng),要么有價(jià)格優(yōu)勢(shì),要么有差異化優(yōu)勢(shì)。走“農(nóng)村包圍城市”路線的凌寶汽車顯然已經(jīng)無(wú)法打通前者,所以在差異化方面作文章幾乎就成了未來(lái)的安身立命之本。
五菱是值得學(xué)習(xí)的榜樣,其先后推出的MINIEV馬卡龍版、Gameboy版、敞篷版等已經(jīng)證明“這條路行得通”,雖然銷量和虹吸效應(yīng)過(guò)強(qiáng)的MINIEV沒(méi)法比,但品牌聲勢(shì)進(jìn)一步起來(lái)了。
不過(guò)目前擺在鹿守光眼前的難題是——五菱有強(qiáng)大的技術(shù)積累和供應(yīng)保障,但賣三輪電動(dòng)車發(fā)家的金彭集團(tuán)無(wú)法給予凌寶汽車足夠的轉(zhuǎn)型底氣。
所謂“底氣”,可以分兩方面來(lái)說(shuō)。其一,沒(méi)有強(qiáng)大技術(shù)積累的凌寶汽車,很難在可控的時(shí)間成本內(nèi)順利完成尋找差異化的過(guò)程;其二,背后所需要投入的經(jīng)濟(jì)成本以及成品的定價(jià)空間,是凌寶汽車難以承受的。
既沒(méi)有足夠的錢(qián)可燒,也沒(méi)有足夠的品牌價(jià)值為產(chǎn)品做支撐,“消費(fèi)升級(jí)”這條路凌寶汽車走起來(lái)注定異常艱辛。
即便鹿守光真的造了一臺(tái)堆料的新車出來(lái),也未必能夠讓市場(chǎng)買單,此前凌寶BOX針對(duì)性推出的上官婉兒版、李清照版、王昭君版、蔡文姬版本已經(jīng)給了證明,因?yàn)樗鼈兊摹吧缃粖蕵?lè)屬性”實(shí)在乏善可陳,對(duì)潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這足以成為轉(zhuǎn)入他人懷抱的決定性因素,比如擁有品牌和售后優(yōu)勢(shì)的五菱。
談到彎道超車,起亞中國(guó)為了這一天可謂“蓄謀已久”:此前,起亞中國(guó)已經(jīng)確認(rèn)會(huì)構(gòu)建三位一體的線上線下融合銷售渠道,即“品牌APP+經(jīng)銷商門(mén)店/City Store城市展廳+OMO”。
線上部分,起亞中國(guó)在3月份的發(fā)布會(huì)上明確會(huì)創(chuàng)立一個(gè)起亞用戶專屬APP,內(nèi)容涵蓋購(gòu)車、用車、置換、保養(yǎng)等全生命周期,通過(guò)數(shù)字化提升用戶體驗(yàn);
線下部分,起亞中國(guó)將對(duì)線下門(mén)店統(tǒng)一進(jìn)行SI 2.0升級(jí),并加速建立起亞City Store,同時(shí)擴(kuò)大和國(guó)內(nèi)大型經(jīng)銷商集團(tuán)的合作,并進(jìn)一步完善電動(dòng)車基建配套。
既然在A00級(jí)市場(chǎng)活得艱難,能不能越級(jí)沖擊A0級(jí)市場(chǎng)?
也很難,因?yàn)榱鑼毱囋诖蠖鄶?shù)人眼里壓根就不值那么多錢(qián),就好像KIWI EV,哪怕搭載了靈犀智駕系統(tǒng)以及華為HI Car車型才具備的紅綠燈識(shí)別、記憶泊車等功能,它依舊賣不好。
寶駿無(wú)法復(fù)制五菱,但在現(xiàn)實(shí)面前,凌寶只剩下羨慕寶駿的份。
另一個(gè)糟心的事情是,秦PLUS冠軍版已經(jīng)把價(jià)格做到了10萬(wàn)以下,接下來(lái)王傳福會(huì)不會(huì)把觸角伸向鹿守光賴以為生的腹地?沒(méi)人說(shuō)得準(zhǔn)。
江湖車評(píng):
長(zhǎng)江后浪推前浪,造車新勢(shì)力更新?lián)Q代的速度超出所有人的想象,凌寶汽車目前最大的利好就是還沒(méi)淪落成為市場(chǎng)邊緣人,而鹿守光也在想辦法自救,起碼那臺(tái)MC11具備沖出重圍的能力。
天將降大任于斯人也,擺在鹿守光面前的難題也是所有造車新勢(shì)力需要面對(duì)的難題,一旦熬過(guò)黎明前的黑暗,迎接凌寶汽車的大概率是第二天的太陽(yáng)。