曾經(jīng)有望與五菱一起成為柳州汽車工業(yè)的左膀右臂，躋身自主第一梯隊(duì)，到現(xiàn)在銷量如此一蹶不振，陷入銷量困境，原本被寄予厚望的寶駿讓人扼腕。

夢(mèng)想品牌向上卻迎來銷量向下，三重補(bǔ)貼也難改銷量頹勢(shì)，連續(xù)6年業(yè)績下滑的頹勢(shì)。

日前，權(quán)威行業(yè)機(jī)構(gòu)乘聯(lián)會(huì)公布了新一期國內(nèi)新車銷量數(shù)據(jù)。11月，國內(nèi)新車銷量達(dá)到242.3萬輛，同比增長16.5%，1-11月累計(jì)銷售2,025.7萬輛，同比增長4.7%。在國家、地方、企業(yè)三重補(bǔ)貼的推動(dòng)下，國內(nèi)新車市場(chǎng)重新活躍。

不過與市場(chǎng)大局回暖形成鮮明反差的是，一些品牌卻依舊銷量慘淡，既有豪華汽車品牌、主流合資品牌，也有經(jīng)過不懈努力而占有一席之地的中國汽車品牌。這其中，背靠上汽通用、五菱的寶駿連續(xù)六年銷量下滑，跌出自主第一梯隊(duì)。

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品牌向上，銷量向下

寶駿頹勢(shì)讓人扼腕

寶駿品牌成立于2010年，那個(gè)時(shí)代主流合資汽車品牌不甘于淪為外資企業(yè)的利潤奶牛，紛紛以“合資自主”或通過開辟新的品牌序列的方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，希望借著合資的光環(huán)、用更低的售價(jià)搶占入門市場(chǎng)。

寶駿汽車一直被認(rèn)為是“含著金鑰匙”長大的。成立之初，借助五菱成熟的產(chǎn)品開發(fā)和制造體系和規(guī)模龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，外加上汽通用的金字招牌，寶駿從成立之初就實(shí)現(xiàn)了快速滲透，3年便突破10萬銷量大關(guān)，成為炙手可熱的中國汽車品牌。這一數(shù)字也被認(rèn)為是汽車行業(yè)的“生死線”。此后，寶駿迎來了銷量“螺旋上升”，2017年，寶駿汽車銷量突破100萬輛。

俗話說得好“站得越高，摔得越重”。2018年開始，寶駿從“螺旋上升”迅速進(jìn)入“螺旋下降”通道，到2022年寶駿在國內(nèi)銷量僅為34,816輛，2023年進(jìn)一步萎縮至31,786輛。

根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年前11月，在三重補(bǔ)貼的刺激下，寶駿品牌在國內(nèi)累計(jì)銷量僅僅34,179輛。即便算上出口到海外市場(chǎng)部分，也剛剛超越了18萬輛。

曾經(jīng)有望與五菱一起成為柳州汽車工業(yè)的左膀右臂，躋身自主第一梯隊(duì)，到現(xiàn)在銷量如此一蹶不振，陷入銷量困境，原本被寄予厚望的寶駿讓人扼腕。

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肩負(fù)品牌向上重任

但定位成了最大的瓶頸

寶駿品牌的誕生，原本是上汽通用五菱堅(jiān)定“商乘并舉”戰(zhàn)略壓下的重注，通過全新的形象擺脫五菱的“低端”“廉價(jià)”的品牌包袱，肩負(fù)品牌升級(jí)、開拓更多細(xì)分市場(chǎng)的重任。

寶駿從車型定位、品牌形象到渠道服務(wù)全部換新，可謂不惜一切代價(jià)打硬仗。這種“多生孩子好打架”的方式在汽車行業(yè)已成常用的戰(zhàn)術(shù)，吉利、奇瑞、長城等就是最成功的案例。

原本五菱品牌以3萬元左右的微面為主銷產(chǎn)品，低配、低價(jià)是這種工具車贏得市場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)。

寶駿從成立之初則復(fù)用上汽通用的低端落后產(chǎn)品技術(shù)，快速推出新產(chǎn)品，在價(jià)格上比五菱品牌高1-3萬元不等，但仍比同時(shí)期其他的自主品牌和合資自主品牌要低，再加上長期拿通用技術(shù)作為營銷后盾，成為吸引消費(fèi)者最有力的武器，也成功幫助五菱取得年銷百萬的成績。

當(dāng)時(shí)代發(fā)生劇變，在新能源車增長迅猛，智能化普及加速時(shí)，寶駿旗下產(chǎn)品仍以性價(jià)比為主要賣點(diǎn)，就將失去更加挑剔的年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)。

盡管在2019年，寶駿啟動(dòng)了全面的品牌換新，以往被用戶吐槽的車標(biāo)也搖身一變更加抽象。其產(chǎn)品也隨之換新，只不過新寶駿沒有用上新技術(shù)，主銷產(chǎn)品仍然基于寶駿560和寶駿510老舊的底盤，采用“成熟”的LJ0和LAR發(fā)動(dòng)機(jī)，自動(dòng)擋車型無一例外地采用成本低廉的CVT，這一戰(zhàn)術(shù)也被認(rèn)為是“新瓶裝舊酒”。

定位中型SUV和中型轎車的寶駿RS-7 和RC-5/RC-5W都采用這套1.5T+CVT的動(dòng)力組合。而幾乎同時(shí)期，五菱啟用“銀標(biāo)五菱”戰(zhàn)略，產(chǎn)品同宗同源但渠道和價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，這更是給寶駿沉重的打擊。

上汽通用五菱品牌事業(yè)部總經(jīng)理薛海濤曾經(jīng)說過，他們官方做過調(diào)研，大家對(duì)寶駿的認(rèn)知更多只在車型層面，沒有上升到品牌。言外之意是這些年寶駿仍然以并沒有積累有效的品牌價(jià)值。

其后不久，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘通過公開渠道表達(dá)過五菱只是錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，他說，如果新寶駿的轉(zhuǎn)型能夠以新能源為目標(biāo)，那它也許就是今天的比亞迪。

所以在宏光MINI EV賣的大紅大紫，打的同門的寶駿KiWi找不到北的時(shí)候，寶駿則開啟了新一次布局：全面瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)。

清醒現(xiàn)實(shí)的年輕人再次給寶駿一次沉重的打擊。全新產(chǎn)品寶駿悅也找到了一個(gè)空白的細(xì)分市場(chǎng)—— 以“潮玩”“小方盒”為標(biāo)簽的小眾細(xì)分市場(chǎng)，它比宏光MINI EV尺寸更大、性能更強(qiáng)、續(xù)航更長，其價(jià)格也直接翻倍，直接從7.98萬起售。

然而A0、A00級(jí)市場(chǎng)一方面是以價(jià)格取勝，一方面則在短暫的增長后規(guī)模急劇萎縮。

乘聯(lián)會(huì)的銷量數(shù)據(jù)也顯示，微型車市場(chǎng)長期不曾達(dá)到轎車市場(chǎng)份額的10%。悅也則成了最直接的例證。2023年，寶駿悅也在終端的月均銷量還能維持在3,000輛左右，到了今年11月，悅也+悅也PLUS合計(jì)銷量剛剛邁過1千小關(guān)。而云朵也從同期的7千多輛的水平攔腰直斬到了3千多，又一次證明寶駿的產(chǎn)品定位存在嚴(yán)重誤判：代步車市場(chǎng)根本不需要高階智駕！

此外，不光是被吐槽產(chǎn)品陳舊、定位失誤，寶駿還面臨更為現(xiàn)實(shí)的問題——質(zhì)量缺陷，問題之多都難以一一列舉。

其中2020年一再延期的央視3·15晚會(huì)就曝光了寶駿旗下車型存在嚴(yán)重的變速箱故障問題，并且消費(fèi)者投訴無門、廠家不予處理。這與其最早的“可靠的伙伴”的品牌宣言完全相悖。用這樣的態(tài)度做品牌做企業(yè)，寶駿如何實(shí)現(xiàn)“向上”？

當(dāng)全行業(yè)都在卷產(chǎn)品、卷價(jià)格、卷服務(wù)的時(shí)候，寶駿真的需要重新思考，放手一搏了。