當(dāng)一個(gè)企業(yè)被巨大的利潤(rùn)包圍的時(shí)候，往往是意識(shí)不到新趨勢(shì)這波“浪”能有多兇猛，這就像諾基亞當(dāng)年沒(méi)把iPhone當(dāng)回事一樣。想在純電決賽里跑馬圈地，長(zhǎng)城得用全新的策略，ALL-IN的決心去轉(zhuǎn)型。

說(shuō)到傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型新能源，你會(huì)想到誰(shuí)？

成功推極氪上市的吉利？還是今年大打價(jià)格戰(zhàn)的比亞迪？你有多久沒(méi)想過(guò)長(zhǎng)城了？

前幾天，南方電網(wǎng)發(fā)了一則公告稱長(zhǎng)城汽車存在“重大失信行為影響惡劣”被列為“不接受投標(biāo)”的供應(yīng)商，長(zhǎng)城汽車被南方電網(wǎng)拉黑了，這是沉浸許久的長(zhǎng)城再一次出現(xiàn)在公眾視野里，可惜不是什么好消息。

盡管此次事件涉及的是坦克500，但隨著比亞迪、極氪、華為系等新能源車企在國(guó)內(nèi)外的備受關(guān)注，轉(zhuǎn)型之路走得磕磕絆絆的長(zhǎng)城，的確應(yīng)該放下佛系了。

被“拉黑”的坦克500

最近，南方電網(wǎng)對(duì)長(zhǎng)城汽車“發(fā)了個(gè)大火”。

8月14日，南方電網(wǎng)供應(yīng)鏈統(tǒng)一服務(wù)平臺(tái)“就問(wèn)題供應(yīng)商”發(fā)布了一則《南方電網(wǎng)公司供應(yīng)商處理公告》。公告顯示，序號(hào)為23的長(zhǎng)城汽車股份有限公司因“供貨商發(fā)生重大失信行為，且影響惡劣”，被列為“不接受投標(biāo)”供應(yīng)商，處理期限為24個(gè)月，處理措施起計(jì)時(shí)間從2024年6月21日開始處理。

隨著“南方電網(wǎng)招標(biāo)拉黑長(zhǎng)城汽車”沖上微博熱搜，整個(gè)事件不斷發(fā)酵。

為了止住輿情，長(zhǎng)城方面也在其官微上緊急發(fā)布《長(zhǎng)城汽車股份有限公司關(guān)于南方電網(wǎng)供應(yīng)鏈平臺(tái)009號(hào)公告的說(shuō)明》，稱在2022年11月招標(biāo)中，長(zhǎng)城汽車中標(biāo)35臺(tái)坦克500車型。在車輛交付過(guò)程中因工作疏忽，出現(xiàn)了交付物與標(biāo)的物存在差異的情況。發(fā)現(xiàn)該問(wèn)題后，經(jīng)與南方電網(wǎng)確認(rèn)，長(zhǎng)城汽車已對(duì)差異部分進(jìn)行了補(bǔ)償，并對(duì)此給南方電網(wǎng)帶來(lái)的不便致以誠(chéng)摯的歉意。

“交付物與標(biāo)的物存在差異”，這句話被業(yè)內(nèi)人士解讀為“減配”引起南方電網(wǎng)的不滿。

一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，“據(jù)我了解，好像是南方電網(wǎng)采購(gòu)的長(zhǎng)城的皮卡，但售后是長(zhǎng)城指定的，后面應(yīng)該是那幾家不想做了，所以就出現(xiàn)了交付貨不對(duì)版的情況”，該人士補(bǔ)充道，“他們（長(zhǎng)城）轉(zhuǎn)型，結(jié)合想要推進(jìn)的直營(yíng)模式，其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注銷售體系的建設(shè)?！?/p>

雖說(shuō)此事說(shuō)大不大，說(shuō)小也不小，但梳理過(guò)去幾年里長(zhǎng)城對(duì)于輿情方面的態(tài)度，似乎一直比較強(qiáng)勢(shì)。

去年，長(zhǎng)城就在公眾號(hào)上公布了一批要起訴的博主名單，打響親自“反黑”車企第一槍，甚至僅幾百名粉絲的微博博主也因說(shuō)了長(zhǎng)城幾次不好而被起訴。不過(guò)最后法院并沒(méi)有支持長(zhǎng)城汽車100萬(wàn)元的索賠，表示“長(zhǎng)城汽車作為知名的汽車企業(yè)，面對(duì)非惡意的批評(píng)、質(zhì)疑，應(yīng)承擔(dān)必要的容忍義務(wù)，被告質(zhì)疑文章中的一些表述雖不嚴(yán)謹(jǐn)，但仍屬于正常的評(píng)論范圍之內(nèi)，原告應(yīng)予以理解與寬容，不能據(jù)此認(rèn)為其存在惡意?！?/p>

車企“反黑”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)體感是雙面的，有的消費(fèi)者會(huì)支持企業(yè)維權(quán)，但有的人就會(huì)覺(jué)得企業(yè)顯得有些“小氣”。回到南方電網(wǎng)硬剛長(zhǎng)城這件事本身，后者除了失去了一個(gè)重要客戶之外，或多或少也給品牌帶來(lái)了一些折損。

搞不懂的純電家族

長(zhǎng)城曾經(jīng)最火的大單品當(dāng)屬哈弗H6。性價(jià)比高、空間足夠大、能做人能拉貨，定位非常清晰，大空間多功能的復(fù)合屬性吸引了很多家庭用車或者多途徑用車的消費(fèi)者。到現(xiàn)在要說(shuō)能拉貨能拉人性價(jià)比還能拉滿的小貨車，大家還是會(huì)想到哈弗H6。

但是進(jìn)入純電時(shí)代，長(zhǎng)城似乎就忘記了哈弗H6的成功來(lái)自其清晰的定位了?！案悴欢L(zhǎng)城到底想要做什么樣的電車”，這是大部分人對(duì)長(zhǎng)城新能源車的印象。

從品牌布局來(lái)看，長(zhǎng)城旗下有皮卡炮系列、越野坦克系列、平價(jià)哈弗系列、中高端魏系列以及女性向歐拉系列。

品牌多，且各自為營(yíng)。這容易分散長(zhǎng)城內(nèi)部的效率和戰(zhàn)斗力。

對(duì)此，國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張翔和陸玖商業(yè)評(píng)論分享了自己的一些看法，他認(rèn)為，長(zhǎng)城的用戶大多是60、70后，且偏向于二三線城市，甚至一些相對(duì)偏遠(yuǎn)的地方，新能源車在這些地區(qū)的適用性相對(duì)有限?！氨M管近年來(lái)長(zhǎng)城也在努力轉(zhuǎn)型，包括魏總也頻頻開啟直播，但無(wú)論是站在受眾角度還是產(chǎn)品角度，恐怕成果都比較有限?！?/p>

“加之，長(zhǎng)城旗下的幾個(gè)品牌，嚴(yán)格意義上講，產(chǎn)品的同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重，內(nèi)部自然免不了出現(xiàn)互相競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，‘孩子多了不免會(huì)打架’。而這一方面，長(zhǎng)城和特斯拉、蔚來(lái)等車企則不太一樣，后兩者走的是少而精、打爆款的路子。”張翔如是說(shuō)。

此外，長(zhǎng)城的車身設(shè)計(jì)和命名也一直讓人覺(jué)得有些“抽象”。大部分新能源車型的命名都是英文+數(shù)字系列，簡(jiǎn)單明了；而長(zhǎng)城品牌比較特殊，比如，魏牌旗下就有咖啡系列，摩卡、拿鐵、藍(lán)山，歐拉旗下的黑貓、白貓、閃電貓。

創(chuàng)新是好事，但是也得看這個(gè)創(chuàng)新是不是能帶來(lái)真正的收益，這么多年熱銷車都是品牌+數(shù)字的結(jié)合是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的，用數(shù)字代表系列能更快讓消費(fèi)者知道車型、推出時(shí)間等，而換作飲品和動(dòng)物做車型的名字就極大削弱了這種已經(jīng)成型的認(rèn)知。況且“拿鐵”“藍(lán)山”“貓”到底對(duì)應(yīng)的是什么車，名車和車型之間也缺乏聯(lián)系，就有點(diǎn)“玩抽象”的意思。

反之，這次出事的坦克系列作為長(zhǎng)城純電轉(zhuǎn)型后知名度最高的車型也能印證這點(diǎn)，坦克系列就用坦克300、坦克500這種傳統(tǒng)且有辨識(shí)度的車型+數(shù)字名稱打法，簡(jiǎn)單清晰。而其旗下多數(shù)車型似乎有點(diǎn)“各說(shuō)各話”的意思，缺少整體的家族語(yǔ)言。

這些反映到數(shù)字上，就是銷量的喜憂參半。今年前七個(gè)月，長(zhǎng)城累計(jì)銷量650954輛，同比增長(zhǎng)3.60%。雖然同比還保持微增，不過(guò)從年初定下的160萬(wàn)銷量目標(biāo)來(lái)看，大半年過(guò)去了，僅完成了差不多40%，留給下半年的銷售壓力還是比較大的。如果想要爭(zhēng)取完成銷量目標(biāo)，可能要在九、十月份這種旺季加大促銷力度。

具體到旗下各品牌，上半年哈弗累計(jì)銷售299738輛，同比增長(zhǎng)2.42%；魏牌19867輛，同比增長(zhǎng)9.46%；皮卡91916輛，同比減少10.41%；歐拉31749輛，同比減少32.87%；坦克116038輛，同比增長(zhǎng)98.94%。

可以看出，曾經(jīng)的“銷冠”哈弗基本沒(méi)有什么增速，除了現(xiàn)在最熱的坦克有較大增長(zhǎng)，剩下的子品牌表現(xiàn)都沒(méi)有非常亮眼。

除了定位和設(shè)計(jì)，長(zhǎng)城汽車還在采用傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售方式，也在這個(gè)純電時(shí)代顯得有點(diǎn)“缺少電車思維”。這點(diǎn)長(zhǎng)城自己也有所意識(shí)，不久前長(zhǎng)城還宣布要做銷售渠道的升級(jí)，實(shí)行“雙銷”模式，也就是“直營(yíng)+經(jīng)銷商”。

布局直營(yíng)店就是很典型的“電車思維”，能夠更好地保證品牌調(diào)性的統(tǒng)一和服務(wù)質(zhì)量，但是直營(yíng)店也會(huì)加大銷售費(fèi)用，進(jìn)一步給企業(yè)整體的盈利能力和現(xiàn)金流帶來(lái)壓力。

縱觀全局，長(zhǎng)城汽車純電轉(zhuǎn)型定位模糊的問(wèn)題還是存在，如何讓子品牌定位更清晰，讓各個(gè)子品牌從車型、定價(jià)上都形成一個(gè)完整的金字塔是必須解決的問(wèn)題。

還有機(jī)會(huì)嗎？

留給長(zhǎng)城慢慢琢磨的時(shí)間，恐怕不多。

遙想2016年，長(zhǎng)城汽車以107.45萬(wàn)輛的銷量坐穩(wěn)了自主品牌第二名，那時(shí)候蔚小理還排不上號(hào)，那時(shí)候吉利和比亞迪加起來(lái)還打不過(guò)長(zhǎng)城。

之后，在純電轉(zhuǎn)型上，長(zhǎng)城怎么就不行了呢？

回顧長(zhǎng)城的純電之路，可能從第一步就沒(méi)走穩(wěn)。

2018年長(zhǎng)城汽車首個(gè)新能源品牌歐拉（ORA）推出，該品牌的第一款量產(chǎn)車“歐拉iQ”（起售價(jià)8.98萬(wàn)元），當(dāng)年賣了3000多臺(tái)。2018年這個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)間其實(shí)算不上晚，如果找好賽道再加上長(zhǎng)城本來(lái)就有的品牌和流量，不會(huì)表現(xiàn)得很差。

追求特立獨(dú)行可以理解，但首款車定位實(shí)在是太“小眾”。主打“女性”賽道，做這個(gè)決定有可能是因?yàn)楫?dāng)年“她經(jīng)濟(jì)”初露頭角，整車廠也確實(shí)沒(méi)什么打給“女性”賣車的定位。但關(guān)鍵是，女司機(jī)和男司機(jī)在選車的時(shí)候需求差異化并沒(méi)有那么大，主要指標(biāo)還是性能、外形、性價(jià)比，而歐拉雖然定位在“女性”賽道，實(shí)際上做出的創(chuàng)新，比如“暖男模式”“女神模式”等來(lái)調(diào)節(jié)車內(nèi)燈光、溫度、氛圍燈等等，這些設(shè)計(jì)未免顯得有些刻意。

相比之下，并沒(méi)有特別宣揚(yáng)女性賽道的理想后來(lái)炒火的“女王座駕”今年小米SU7炒火的“防曬功能”，才是更能打動(dòng)女司機(jī)的細(xì)節(jié)。

賽道選得小，創(chuàng)新沒(méi)做好，長(zhǎng)城轉(zhuǎn)型第一步就行差踏錯(cuò)。但是對(duì)手的腳步一點(diǎn)都沒(méi)停下，傳統(tǒng)車企賽道比亞迪今年已經(jīng)喊出“電比油低”試圖用價(jià)格戰(zhàn)搶占10萬(wàn)元以下市場(chǎng)、吉利旗下極氪001靠性能和性價(jià)比出圈，子品牌已經(jīng)完成上市。新勢(shì)力賽道，理想“奶爸車”殺出重圍、蔚來(lái)靠服務(wù)堅(jiān)持高端 ……

與此同時(shí)，在新能源車“競(jìng)化論”終點(diǎn)的智駕方面，長(zhǎng)城的底氣似乎也稍顯不足。張翔提到，“長(zhǎng)城的經(jīng)費(fèi)大多用在新車型的開發(fā)，但在智駕方面的投入可能不多，更多采用的是‘跟隨戰(zhàn)術(shù)’。當(dāng)然，這樣做的好處在于成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，畢竟，每家車企有每家車企的資源，但資源是有限的，就看投入到哪里。”

張翔還提到了合資方面的行業(yè)情況?！氨M管長(zhǎng)城目前的占位，還是應(yīng)該和奇瑞、吉利等一些傳統(tǒng)車企放在一起的，但其實(shí)在合資品牌上，長(zhǎng)城表現(xiàn)也不如前兩者。拿奇瑞來(lái)說(shuō)，奇瑞除了自家品牌之外，還和路虎等品牌推出了合資車型，還和以色列集團(tuán)合資打造了一個(gè)品牌叫‘觀致’，這些品牌都有助于主品牌的提升，但長(zhǎng)城在與外部合作方面也是比較薄弱?！?/p>

長(zhǎng)城還在糾結(jié)到底應(yīng)該跑在哪個(gè)賽道的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)電車已經(jīng)開始進(jìn)入“決賽圈”了?，F(xiàn)在電車滲透率越來(lái)越高，不論是電動(dòng)化還是智能化創(chuàng)新都遇到了瓶頸，所以大家大打價(jià)格戰(zhàn)，但是這對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)不是好消息。

因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車的毛利率，本來(lái)就不高。

2024年第一季度，長(zhǎng)城汽車毛利率5.43%，對(duì)于一個(gè)有高端車型的產(chǎn)品金字塔品牌來(lái)說(shuō)實(shí)在不算高。這種情況下，參與價(jià)格戰(zhàn)可能多銷但是利更薄，不參與價(jià)格戰(zhàn)就是薄利又不多銷。左右為難。

那長(zhǎng)城到底應(yīng)該怎么辦？

說(shuō)到底，長(zhǎng)城汽車的掉隊(duì)不是一兩天的事情，而是長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)于“賣車”這件事情的觀念沒(méi)跟上市場(chǎng)的發(fā)展。以前的長(zhǎng)城靠“性能”和“耐用”吸引了一批粉絲，但是現(xiàn)在大家強(qiáng)調(diào)的都是“冰箱彩電”和顏值、AI交互和輔助駕駛，長(zhǎng)城還在強(qiáng)調(diào)性能和耐用。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)被巨大的利潤(rùn)包圍的時(shí)候，往往是意識(shí)不到新趨勢(shì)這波“浪”能有多兇猛，就像諾基亞當(dāng)年沒(méi)把iPhone當(dāng)回事一樣，長(zhǎng)城在純電時(shí)代的新浪潮下，顯得有點(diǎn)固執(zhí)。

想在純電決賽里跑馬圈地，長(zhǎng)城得用全新的策略，ALL-IN的決心去轉(zhuǎn)型。