照理說,國內(nèi)企業(yè)出資都不低于資產(chǎn)總值的50%,在合資企業(yè)中絕對有說話的權(quán)利,可為什么會這么“謙虛”,愿意如此“隱姓埋名”?
還記得嗎?當?shù)聡鴮汃R與中國華晨合作、落地國內(nèi)生產(chǎn)時,最引人關(guān)注的除了寶馬的國產(chǎn)化問題外,就是“寶馬”品牌的標識會不會改變,會不會用“華晨寶馬”的中文字眼。結(jié)果現(xiàn)在大家都已知道:只用“BMW”字樣,車上不出現(xiàn)任何中文字。
還記得嗎?一些國外知名汽車品牌的車型在國內(nèi)進行生產(chǎn)后,一開始都在車體尾部標注中文字眼,或者用漢語拼音,以表明其產(chǎn)地以及國產(chǎn)身份,如最早的普通型桑塔納后面的“桑塔納”、“上海大眾”字樣,上海通用別克后面的“新世紀”字樣,廣州風神藍鳥后面的“風神”字樣等。然而,現(xiàn)在都已經(jīng)相繼抹掉,完全啟用英文。
如今,大眾、奧迪、通用、寶馬、福特、標致、豐田等國外知名汽車品牌產(chǎn)品已陸續(xù)在國內(nèi)生產(chǎn)。按照有關(guān)規(guī)定,中方企業(yè)的投資都不低于合資企業(yè)總投資的50%,中方在合資企業(yè)中絕對有說話的權(quán)利。但盡管如此,細看現(xiàn)今國內(nèi)汽車市場,真正在其產(chǎn)品上標明中文字眼的,除了北京現(xiàn)代、東風標致、長安福特生產(chǎn)的少數(shù)幾款車外,大多數(shù)車型都只標注國外品牌的洋文。國產(chǎn)汽車,為什么都愛跟“洋品牌”的姓?
利潤是“導(dǎo)火索”
大多數(shù)國產(chǎn)車型名稱完全起用洋文,而不采用中文,對這一現(xiàn)象,許多人用一句話予以評價:“廠家沒骨氣”。
事實上,問題并不這么簡單。對于企業(yè)來說,賺取利潤是生存之本。目前,由于消費者對于“洋品牌”的認可,以及良好的市場反應(yīng),讓許多原本標識中文字樣的汽車廠商紛紛放棄這一品牌設(shè)置,不斷淡化國產(chǎn)印象。上海通用汽車在作市場推廣時,做過一個實驗:有中文字樣的“別克新世紀”與配置一模一樣而沒有中文字樣的“別克新世紀”相比,結(jié)果得到的市場反饋,后者要明顯好于前者。
上海通用總經(jīng)理陳虹說,消費者需要什么,企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)什么。美國通用把這個品牌交給上海通用的時候,也是讓它逐步適應(yīng)中國本土化的要求。上海通用生產(chǎn)的君威、凱越、賽歐,就是完全瞄準本土化的價值取向、文化品位,加以整合改造,使之更適應(yīng)消費者的需要。所以說,品牌不僅僅是一個名字,不能一味說用洋品牌不好,比如,韓國、日本有很多自有品牌,也都是用英文名的。
陳虹表示,品牌不僅僅是一個名字,它有它的特征,它有特定的內(nèi)涵。更重要的是,它的特征和內(nèi)涵要經(jīng)得住市場檢驗,要讓消費者認可和接受;如果經(jīng)不住市場的檢驗,不能得到消費者的認可,你把它說得再好,也沒有用。品牌運作應(yīng)該完全是商業(yè)化的,最根本的一條就是要符合目標消費群體的價值取向。
這樣的出發(fā)點,同樣來自于其他一些廠家,利潤作為“導(dǎo)火索”,直接促使一汽、神龍、華晨、上海大眾等企業(yè)紛紛放棄其原有車型中的中文字樣,以“洋品牌”打天下。
一個危險的游戲
有一個眾所熟知的實驗:將一只青蛙直接扔入一鍋滾燙的水中,青蛙會作出本能反應(yīng),利用其優(yōu)越的彈跳性跳出鍋外,得以生還。但如果將這只青蛙先放入一鍋常溫水中,將水慢慢煮開,當青蛙意識到危險的時候,就再也跳不起來了。