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| 經(jīng)銷商引進(jìn)新潤(rùn)滑油品牌緣何失敗多 |
| [05-12-14 10:52] 太平洋汽車網(wǎng) 責(zé)任編輯:yuhao |
| 在潤(rùn)滑油行業(yè)工作多年，做了多年的市場(chǎng)工作，自己也做過一段時(shí)間的代理商，有一些市場(chǎng)操作的體會(huì)。在工作過程中，不少潤(rùn)滑油代理商在經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌獲得一定的穩(wěn)定發(fā)展市場(chǎng)之后，或者發(fā)現(xiàn)目前經(jīng)營(yíng)的品牌產(chǎn)品難以滿足各類型的客戶群需求之后，總想增加另外一個(gè)品牌產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，目的是補(bǔ)全目前不足的產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)，獲取新的利潤(rùn)點(diǎn)。 通過研究許多代理企業(yè)，發(fā)現(xiàn)有不少商家不斷引進(jìn)經(jīng)營(yíng)另外一個(gè)品牌產(chǎn)品，但成功的往往很少，能在其中挑選出挑起重?fù)?dān)、充當(dāng)拳頭產(chǎn)品的更是鳳毛麟角。分析其原因大致如下： 一、品牌定位失當(dāng) 引進(jìn)品牌產(chǎn)品往往是針對(duì)目前公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的短缺進(jìn)行補(bǔ)足，而不是市場(chǎng)上空白的產(chǎn)品，因此，往往無(wú)法取得很大成功。若能針對(duì)一些市場(chǎng)空白來(lái)增營(yíng)產(chǎn)品，雖然會(huì)有一些投入用來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，卻會(huì)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品種而獲得很大的成功。比如山東有一家企業(yè)在做黑色的機(jī)油，是否可以針對(duì)目前本地市場(chǎng)上沒有黑油產(chǎn)品，可以引進(jìn)經(jīng)營(yíng)。若做好，這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該能和本地暢銷的“嘉實(shí)多”一樣，在本地市場(chǎng)取得特別的市場(chǎng)效應(yīng)。 當(dāng)然，最常犯的錯(cuò)誤是不斷的自我下調(diào)檔次，江蘇某個(gè)經(jīng)銷商，原來(lái)做統(tǒng)一，后來(lái)客戶反應(yīng)價(jià)格高，又開始做統(tǒng)士，而現(xiàn)在又開始做武漢立克，價(jià)格是越來(lái)越低了，但銷售額也是越來(lái)越低了，而且，客戶依舊不滿意，其利潤(rùn)更是每況愈下。 二、產(chǎn)品差異性不夠 引進(jìn)品牌產(chǎn)品如果沒有自己的特色品種，當(dāng)初選擇經(jīng)營(yíng)只是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有類似定位的產(chǎn)品，自己沒有，而進(jìn)行的補(bǔ)充，這樣重復(fù)經(jīng)營(yíng)人家已經(jīng)有的產(chǎn)品，很難再開創(chuàng)新的市場(chǎng)局面，往往是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)起來(lái)要么沒有利潤(rùn)，要么壓根兒賣不起量，放棄可惜，再投入沒有價(jià)值。因此引進(jìn)的產(chǎn)品一定與自己目前經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有很大的差異性，不但是價(jià)格差異，定位差異，還有銷售對(duì)象差異和銷售手法差異。這將有利于調(diào)動(dòng)分銷商推廣的積極性。因此建議代理商同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí)，均須同時(shí)推出兩個(gè)品牌的特別系列：一個(gè)是大眾化產(chǎn)品，一個(gè)是特色產(chǎn)品。大眾化產(chǎn)品將帶來(lái)量，特色產(chǎn)品將有助提高利潤(rùn)率。 廣東某經(jīng)銷商，本來(lái)代理BP操作的不錯(cuò)，后來(lái)為了獲得更大的利潤(rùn)空間，便代理了某假鬼子品牌，在初期的確帶來(lái)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但后來(lái)銷售總是徘徊不前，經(jīng)調(diào)查才知道，假鬼子和自己的BP客戶群體一樣！客戶接受了假鬼子就不在購(gòu)買BP，而購(gòu)買假鬼子的用戶畢竟是少數(shù)。不僅銷量下滑，在終端公司的形象也變的低下，結(jié)果只好放棄假鬼子。 三、大分銷商體制約束 任何成熟的大分銷商，比如大的修理廠，手上均抓著幾個(gè)大品牌。為了取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，每個(gè)品牌他都必須達(dá)到一定的銷售量，因此。他必須挑選不同品牌的主打或強(qiáng)項(xiàng)品種進(jìn)行經(jīng)銷，并對(duì)主打品種進(jìn)行保護(hù)。比如一個(gè)分銷“美孚”分銷商肯定不會(huì)再經(jīng)營(yíng)“殼牌”的產(chǎn)品系列，或者不可能同時(shí)也將“殼牌”系列作為重點(diǎn)銷售，最多也是偶爾帶銷。這種情況下，某品牌產(chǎn)品即使技術(shù)上再成功，產(chǎn)品定位再好，若大分銷商不感興趣，不予以鋪貨和盡力推廣，往往也會(huì)導(dǎo)致失敗。因此，引進(jìn)產(chǎn)品思路往往不是新產(chǎn)品將來(lái)是否有市場(chǎng)，而是現(xiàn)有大分銷商是否感興趣，是否愿意賣。 四、引進(jìn)新產(chǎn)品沒有比較優(yōu)勢(shì) 引進(jìn)新產(chǎn)品若不是第一個(gè)推向市場(chǎng)，就必須有比較優(yōu)勢(shì)，這種比較優(yōu)勢(shì)應(yīng)是明顯的、易于識(shí)別的，如價(jià)格更便宜、包裝更清新、賣相更好、廣告影響更大等，否則只能靠原有品牌優(yōu)勢(shì)取得小小的短暫成功。這種比較優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)力往往代理商比廠家更能敏銳感覺到。因此選擇另外品牌操作時(shí)一定要考慮清楚該品牌在本地區(qū)域的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 五、引進(jìn)新產(chǎn)品沒有特別賣點(diǎn) 如在本地市場(chǎng)代理商看到別人經(jīng)營(yíng)抗磨添加劑的利潤(rùn)很高，別人做“安耐馳”，他就做“金飛馳”。往往人家的買好了，自己的卻庫(kù)存了一大堆，為什么？引進(jìn)新產(chǎn)品沒有特別賣點(diǎn)，模仿經(jīng)營(yíng)也只能夠給自己帶來(lái)新的煩惱而已。 六、引進(jìn)新產(chǎn)品沒有潛力 比如本身是偏門的產(chǎn)品，消費(fèi)量少，如隨發(fā)動(dòng)機(jī)油帶貨銷售的工程機(jī)械使用的液壓油，即使再發(fā)展，也不會(huì)有太大市場(chǎng)。相反，若能對(duì)一些目前市場(chǎng)較為短缺且將來(lái)有望產(chǎn)生規(guī)模的潛力產(chǎn)品進(jìn)行增營(yíng)，則可能事半功倍。如某品牌合成型環(huán)保防凍液，其他尚沒有一個(gè)大牌做這類型產(chǎn)品，若發(fā)展得好，可能會(huì)有相當(dāng)?shù)匿N售量與利潤(rùn)。 七、新舊品牌產(chǎn)品沒有延續(xù)性 現(xiàn)在，不少潤(rùn)滑油企業(yè)因?yàn)樵牧弦约翱蛻舻膮^(qū)域局限，出現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，在南方的潤(rùn)滑油企業(yè)，夏季用油優(yōu)勢(shì)明顯；在北方的潤(rùn)滑油企業(yè)，冬季油品優(yōu)勢(shì)突出。在東北區(qū)域的客戶，如果代理南方潤(rùn)滑油企業(yè)產(chǎn)品，在冬季時(shí)容易遇到冬季用油南方企業(yè)難以做好，或者貨運(yùn)時(shí)間等難以及時(shí)滿足，這時(shí)候選擇代理北方潤(rùn)滑油企業(yè)品牌，補(bǔ)足冬季油品供應(yīng)，應(yīng)該比較合理。因此產(chǎn)品的季節(jié)性以及對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)的連續(xù)性，應(yīng)該在選擇品牌時(shí)加重考慮的。 八、沒有主副品牌 不少代理商都這樣，什么產(chǎn)品掙錢上什么，等到市場(chǎng)飽和時(shí)要么維持，要么淘汰。尤其是多品牌經(jīng)營(yíng)的商家更是如此，根本沒有主副品牌之分。這樣會(huì)讓自己的區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)混亂或者矛盾，甚至?xí)谧约航?jīng)營(yíng)的產(chǎn)品之間出現(xiàn)沖突，打亂自己的經(jīng)營(yíng)部署，難以獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。 九、沒有定期淘汰老產(chǎn)品 有計(jì)劃地淘汰老產(chǎn)品，是開發(fā)新品牌產(chǎn)品市場(chǎng)的必經(jīng)之路，只有將很久才補(bǔ)貨的產(chǎn)品從貨柜上撤下來(lái)，自行調(diào)換品種，才能為新產(chǎn)品的及時(shí)鋪貨騰出位置來(lái)�？吹绞裁床粫充N馬上撤下來(lái)，馬上補(bǔ)足的新品牌，這樣才有效果。很多代理總是想先把舊產(chǎn)品售完再上新產(chǎn)品，往往舊產(chǎn)品賣不掉又耽誤了新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)遇。因此對(duì)于這樣的情況要么趕快處理掉舊產(chǎn)品要么與廠家協(xié)商將積壓產(chǎn)品退貨，不能夠讓它們成為新產(chǎn)品上市的障礙。 十、前期拉動(dòng)工作不夠 新產(chǎn)品，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的全新品種，鋪貨后往往必須有促銷活動(dòng)，比如鋪貨前期以小包裝贈(zèng)送形式讓消費(fèi)者試用，或前期以贈(zèng)送禮品形式來(lái)拉動(dòng)，或者在當(dāng)?shù)孛襟w做大力度的傳播。通過這些拉動(dòng)工作，讓產(chǎn)品深入人心。 其實(shí)增營(yíng)一個(gè)品牌與重新開始自己的事業(yè)一樣的，并沒有可能完全能夠利用原有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有序的經(jīng)營(yíng)，因此要全面分析可行性�？吹剿说睦麧�(rùn)馬上上馬新品牌，有可能給自己原來(lái)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，而不是新的利潤(rùn)。 |
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