目前中國(guó)有四千余家潤(rùn)滑油廠商，據(jù)傳，其中93%已瀕臨虧損，而美孚、殼牌、福斯、埃索、道達(dá)爾、BP、嘉實(shí)多等憑借強(qiáng)大的規(guī)模實(shí)力和國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)，卻在中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)上如魚(yú)得水。據(jù)專家估算，這些位于世界500強(qiáng)前列的石油巨頭們已經(jīng)占據(jù)了78%以上的中國(guó)高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)，攫取著占整個(gè)車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)80%的高額利潤(rùn)。

　　英荷殼牌長(zhǎng)期以來(lái)一直雄霸安徽市場(chǎng)，尤其在皖南地區(qū)的市場(chǎng)占有率達(dá)到80%以上。2002年5月，中國(guó)石油旗下的主推品牌昆侖潤(rùn)滑油從零開(kāi)始進(jìn)入安徽市場(chǎng)，通過(guò)制定差異化的終端和服務(wù)策略，頻頻發(fā)起了對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者殼牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。如今，昆侖品牌知名度在行業(yè)中已達(dá)到90%以上，皖南的市場(chǎng)占有率已超過(guò)30%，其中以出租車為主的品種SG15W／40已占有60%以上的市場(chǎng)份額。

　　昆侖潤(rùn)滑油在聚焦終端的經(jīng)營(yíng)方針指導(dǎo)下，運(yùn)用樸實(shí)真切的服務(wù)性經(jīng)營(yíng)策略，從終端入手尋找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，并針對(duì)性地創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際石油巨頭殼牌共舞的目標(biāo)。昆侖潤(rùn)滑油如何只用了不長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)與英荷殼牌平分秋色？具體的終端策略如何？請(qǐng)看本期“昆侖潤(rùn)滑油終端市場(chǎng)(皖南)競(jìng)爭(zhēng)案例”。

　　★現(xiàn)在都在講終端為王，好象只要和終端建立了良好的關(guān)系，一切營(yíng)銷問(wèn)題就可以迎刃而解了，殊不知由于中國(guó)各個(gè)城市的地域文化、城市規(guī)模和消費(fèi)習(xí)性不同，隨著時(shí)間的推移、市場(chǎng)的演變和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化，終端的經(jīng)營(yíng)空間競(jìng)爭(zhēng)程度也會(huì)產(chǎn)生改變，其營(yíng)運(yùn)模式也會(huì)隨之變化。作為經(jīng)營(yíng)者必須能夠預(yù)見(jiàn)和洞察到這種變化，盡早改進(jìn)和調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。因此，率先進(jìn)行細(xì)致認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查感知終端狀況，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋才是同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)招的第一步。很多企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略屢屢失誤，是因?yàn)闆](méi)有認(rèn)真細(xì)致地分析尋找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。

　　★在昆侖潤(rùn)滑油進(jìn)入安徽市場(chǎng)之前，安徽乃至整個(gè)華東區(qū)域潤(rùn)滑油基本上由英荷殼牌、美孚和中國(guó)石化的海牌等把持著。殼牌公司由于進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較長(zhǎng)，憑借其強(qiáng)大品牌力和先入為主等綜合優(yōu)勢(shì)，幾乎占有了80%以上皖南的潤(rùn)滑油市場(chǎng)，成為安徽乃至整個(gè)華東區(qū)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。昆侖營(yíng)銷人員從一開(kāi)始就針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌殼牌、美孚和海牌等在終端市場(chǎng)及其經(jīng)營(yíng)服務(wù)上的情況做調(diào)查，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷價(jià)值鏈進(jìn)行分析，徹底了解了終端狀況。

　　★昆侖華東營(yíng)銷中心規(guī)定所有業(yè)務(wù)人員必須每天深入到修理廠、換油點(diǎn)、廠礦企業(yè)等，按日期、分地區(qū)做好訪談?wù){(diào)查記錄，每周每月做出市場(chǎng)分析小結(jié)。昆侖皖南區(qū)域員工通過(guò)三個(gè)月的調(diào)研工作，基本分析和尋找出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)、產(chǎn)品長(zhǎng)短處。昆侖華東營(yíng)銷中心結(jié)合自身產(chǎn)品特征及其所面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)行了SWOT分析。

　　★優(yōu)勢(shì)。1.昆侖擁有位居世界500強(qiáng)第81名中國(guó)石油的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)；2.無(wú)人能敵的基礎(chǔ)油資源優(yōu)勢(shì)；3.眾多國(guó)家級(jí)的中國(guó)石油戰(zhàn)線科研技術(shù)機(jī)構(gòu)支持，擁有陣容齊全的博士后工作站；4.昆侖潤(rùn)滑油將充分利用依托中國(guó)石油遍布全國(guó)、數(shù)量眾多的加油站，來(lái)展示昆侖品牌和實(shí)行有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局；5.昆侖擁有目前中國(guó)最為先進(jìn)的潤(rùn)滑油制造設(shè)備，如加壓加氫異構(gòu)脫蠟裝置等。

　　★劣勢(shì)。1.新入潤(rùn)滑油市場(chǎng)的昆侖品牌品牌力還很弱，知名度很低；2.昆侖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，尤其是利潤(rùn)較為豐厚的小包裝油比例過(guò)少；3.昆侖打造中高端品牌形象的工作，必將非常艱辛和耗時(shí)費(fèi)力；4.昆侖的經(jīng)營(yíng)管理有時(shí)要受制于體制的制肘；5.由于歷史的原因，昆侖潤(rùn)滑油公司在地域分布上的不盡合理，華東等市場(chǎng)容量較大的地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)幾近空白。

　　★機(jī)會(huì)。1.隨著我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)高速度增長(zhǎng)，潤(rùn)滑油市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大；2.殼牌等許多國(guó)際大品牌都是簡(jiǎn)單地通過(guò)經(jīng)銷商代理運(yùn)作，品牌成熟期已過(guò)，價(jià)格透明，經(jīng)銷商利潤(rùn)較薄；3.殼牌等國(guó)際大品牌提供的產(chǎn)品附加價(jià)值很少，以服務(wù)為導(dǎo)向的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特色表現(xiàn)不充分；4.使用殼牌的有些司機(jī)反映產(chǎn)品產(chǎn)生油泥較多，有積碳生成現(xiàn)象出現(xiàn)；5.整個(gè)車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)正呈現(xiàn)向民品化發(fā)展的趨勢(shì)；6.新形成的消費(fèi)者更注重服務(wù)和產(chǎn)品的綜合價(jià)值。

　　★威脅。1.殼牌在皖南市場(chǎng)具有強(qiáng)勁的國(guó)際品牌力；2.殼牌是皖南地區(qū)主要車型奇瑞的裝車用油；3.諸多消費(fèi)者具有迷信洋品牌的消費(fèi)觀念；4.所有跨國(guó)石油公司已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，并已建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶群；5.競(jìng)爭(zhēng)品牌如美孚、殼牌、BP等在西方市場(chǎng)的民品化營(yíng)銷模式已經(jīng)較為成熟，有成功經(jīng)驗(yàn)可資借鑒、復(fù)制。

　　全方位進(jìn)攻

　　★分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和軟肋，揚(yáng)長(zhǎng)避短就勢(shì)在必行，問(wèn)題是如何充分挖掘出能夠有力打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而又切實(shí)可行成本較低的營(yíng)銷策略。很多時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的欠缺之處往往不易被人發(fā)現(xiàn)，只有深入終端市場(chǎng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，切實(shí)地感知市場(chǎng)的冷暖變化，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，才能找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端經(jīng)營(yíng)上的弱點(diǎn)，從而有針對(duì)性地研究和發(fā)掘出真正能夠打動(dòng)客戶的經(jīng)營(yíng)策略。昆侖潤(rùn)滑油華東營(yíng)銷中心針對(duì)已是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英荷殼牌潤(rùn)滑油的種種市場(chǎng)現(xiàn)象，制訂出了一系列進(jìn)攻方略。

　　★1.針對(duì)殼牌積碳多的缺點(diǎn)，在終端市場(chǎng)上全力推出昆侖SG15W／40這一可以有效祛除積碳的產(chǎn)品，從產(chǎn)品上直逼殼牌的軟肋；2.針對(duì)殼牌比昆侖價(jià)格高10%左右的事實(shí)，強(qiáng)化宣傳中國(guó)石油因自己擁有油田而成本低廉的優(yōu)勢(shì)，充分利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)抓住消費(fèi)者的心；3.針對(duì)殼牌每5000公里換一次潤(rùn)滑油，昆侖訴求最高級(jí)限8000公里換油，并通過(guò)質(zhì)量承諾，爭(zhēng)取擠占?xì)づ频氖袌?chǎng)份額；4.在殼牌尚未重視并占有較大市場(chǎng)份額的卡車用潤(rùn)滑油方面，針對(duì)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的卡車司機(jī)依賴口碑宣傳這一特點(diǎn)，在他們的主要集散地各停車場(chǎng)進(jìn)行宣傳促銷，以便爭(zhēng)取長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶群；5.通過(guò)各類營(yíng)銷會(huì)議快速啟動(dòng)昆侖產(chǎn)品市場(chǎng)，提升昆侖品牌知名度。由于昆侖品牌處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，大量運(yùn)用各種類型的營(yíng)銷會(huì)議，對(duì)抗衡殼牌和市場(chǎng)的啟動(dòng)會(huì)有事半功倍的效果；6.成立“昆侖”俱樂(lè)部，使皖南昆侖營(yíng)銷工作中成為建立終端目標(biāo)客戶友情紐帶，俱樂(lè)部可以提升昆侖品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　★上述營(yíng)銷策略得到代理商的認(rèn)可之后，立即采用“授信鋪貨出樣”的方法將貨快速鋪向終端。在不到一個(gè)月不到的時(shí)間，昆侖潤(rùn)滑油在皖南市場(chǎng)的出樣率就已達(dá)70%，這一結(jié)果為以后進(jìn)行的一系列“昆侖”的品牌推廣活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　強(qiáng)化服務(wù)策略

　　★通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，殼牌由于進(jìn)入皖南市場(chǎng)時(shí)間較早，在缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)境中所提供的產(chǎn)品附加值很少，在以服務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方面幾乎空白。因此，昆侖將皖南市場(chǎng)的第二戰(zhàn)場(chǎng)定位在服務(wù)上———從整個(gè)價(jià)值鏈過(guò)程中強(qiáng)調(diào)改善至為關(guān)鍵的人性化服務(wù)

　　★在被同行們戲稱為“皖南事變”的安徽潤(rùn)滑油市場(chǎng)品牌大變局中，昆侖潤(rùn)滑油能夠在皖南市場(chǎng)上拔得頭籌，總經(jīng)理廖國(guó)勤認(rèn)為完全是公司同仁齊心合力，堅(jiān)決執(zhí)行服務(wù)性經(jīng)營(yíng)商戰(zhàn)略的結(jié)果。

　　★昆侖在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，作為市場(chǎng)最重要的終端———汽車修理廠的換油工人對(duì)潤(rùn)滑油的了解和推介非常重要，這些人大都是農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工者，很少得到社會(huì)的關(guān)懷，更沒(méi)有哪個(gè)廠商關(guān)心過(guò)他們，他們屬于社會(huì)的弱勢(shì)群體。運(yùn)用服務(wù)性經(jīng)營(yíng)策略，提供人性化服務(wù)，打動(dòng)換油工的心，可使昆侖能夠超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得更多的終端經(jīng)營(yíng)商和消費(fèi)者。

　　★昆侖華東營(yíng)銷中心趙堅(jiān)東經(jīng)理把皖南各地的換油工人各自組織起來(lái)，建立了俱樂(lè)部性質(zhì)的“換油工人之家”。由昆侖出資出力定期把他們組織起來(lái)，給他們講解潤(rùn)滑油和汽車修理常識(shí)，組織進(jìn)行象棋比賽和聚餐等活動(dòng)。

　　★昆侖安徽分公司管理者為爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者和搜集更多的市場(chǎng)信息，第一個(gè)在行業(yè)內(nèi)成立了“昆侖俱樂(lè)部”�！袄�侖俱樂(lè)部”分為客戶會(huì)員和用戶會(huì)員兩種，通過(guò)發(fā)放會(huì)員卡、登記會(huì)員資料，獲取了會(huì)員的有效的資訊。同時(shí)，通過(guò)舉辦俱樂(lè)部的各種聚會(huì)，如：“昆侖俱樂(lè)部“修理工象棋比賽(針對(duì)客戶會(huì)員)、及各地范圍內(nèi)的“昆侖”杯汽車修理工技術(shù)大賽等公益性活動(dòng)，促成客戶及用戶對(duì)昆侖品牌忠誠(chéng)度的提高。

　　★這些活動(dòng)滿足了終端產(chǎn)品直接銷售人員的內(nèi)心需求，其效果十分突出。他們通過(guò)切身感受昆侖的企業(yè)文化，增加了對(duì)昆侖的感情。這些活動(dòng)確實(shí)比直接給他們更高的銷售提成要好很多。實(shí)踐證明，“換油工之家”和“昆侖俱樂(lè)部”培養(yǎng)了大批昆侖品牌的“隱形促銷員”。

　　小眾傳播策略

　　★新生產(chǎn)品昆侖潤(rùn)滑油要快速地啟動(dòng)市場(chǎng)，關(guān)鍵在于快速而有效地提高產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度，作為剛開(kāi)始導(dǎo)入市場(chǎng)的昆侖品牌，如何快速有效地提高品牌認(rèn)知度是啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。針對(duì)殼牌市場(chǎng)推廣平淡量少的情況，昆侖華東區(qū)域管理者不失時(shí)機(jī)地以較低的成本，遵循品牌啟動(dòng)過(guò)程的基本模式：“認(rèn)知———試用———偏好———忠誠(chéng)”，來(lái)推動(dòng)品牌知名度擴(kuò)大和品牌價(jià)值的提升。

　　★在傳播方式上，摒棄大眾傳播的策略，采取針對(duì)性非常強(qiáng)的小眾傳播策略，把每一分錢(qián)花在終端目標(biāo)消費(fèi)群體身上。使所有的傳播活動(dòng)都瞄準(zhǔn)司機(jī)與車主展開(kāi)，就像精確制導(dǎo)導(dǎo)彈一樣，對(duì)準(zhǔn)既定目標(biāo)后再發(fā)射，這些方法初看拙笨，卻對(duì)提升品牌知名度和美譽(yù)度有明顯作用。具體方法如下：

　　★最大限度地發(fā)揮有價(jià)傳播物的作用。加印登有昆侖產(chǎn)品品牌廣告的《大江晚報(bào)》，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，直接把這一當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙派送給所有汽車司機(jī)。請(qǐng)禮儀小姐，身披印有昆侖標(biāo)識(shí)的授帶、配合昆侖小禮品沿街派發(fā)。此方法效果不錯(cuò)，活動(dòng)結(jié)束以后，市調(diào)表明，昆侖品牌認(rèn)知度已達(dá)到50%以上。

　　★精確制導(dǎo)式地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心世界，針對(duì)當(dāng)?shù)厮緳C(jī)最喜愛(ài)聽(tīng)的《經(jīng)濟(jì)臺(tái)》節(jié)目，由昆侖出資組織播出關(guān)愛(ài)司機(jī)家庭和身心健康的節(jié)目，舉辦保養(yǎng)汽車和潤(rùn)滑油專題講座，中間穿插昆侖廣告。《經(jīng)濟(jì)臺(tái)》20分鐘專題這一媒體的選擇對(duì)昆侖皖南爭(zhēng)奪戰(zhàn)至關(guān)重要，因其對(duì)應(yīng)性強(qiáng)，出租車司機(jī)大約有95%以上收聽(tīng)此節(jié)目，并且，由于此類交通性質(zhì)欄目反映的都是出租車司機(jī)的心聲，在他們心中非常有親和力。昆侖由于選擇此媒體投放，迅速拉近了和他們的心理距離，同時(shí)品牌的可信度也得到了鞏固。

　　★為配合《經(jīng)濟(jì)臺(tái)》的汽車潤(rùn)滑油的專題講座廣告，昆侖安徽分公司還組織了熱天走上街頭給司機(jī)送昆侖毛巾的活動(dòng)。在有效的時(shí)段內(nèi)高頻率，目標(biāo)集聚地進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，司機(jī)們休息時(shí)喜歡看看報(bào)紙聊聊天，在熱天司機(jī)們尤其是貨車司機(jī)們一般都是毛巾不離手的，這樣一來(lái)滿足了司機(jī)們的實(shí)際需要，在無(wú)形之中又拉近了同他們的距離，并從口碑和實(shí)物兩方面宣傳了昆侖品牌。活動(dòng)使昆侖的知度迅速飆升至90%以上，并完成了認(rèn)知到偏好的過(guò)渡，為進(jìn)一步的“初步試用”打下了基礎(chǔ)。

　　頭腦定位和終端口碑

　　在類似潤(rùn)滑油這樣的“半專業(yè)化產(chǎn)品”的市場(chǎng)中，產(chǎn)品品牌的頭腦定位和終端口碑是非常重要的。如案例中的美孚、殼牌、福斯、埃索、道達(dá)爾、BP、嘉實(shí)多等品牌，由于企業(yè)資金雄厚，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，故在消費(fèi)者的頭腦中早已牢牢地占據(jù)了一個(gè)位置。他們品牌推廣的方式也頗顯大氣和霸氣，比如大面積的路牌廣告和平面媒體的整版品牌廣告等，這些強(qiáng)力的進(jìn)入頭腦的占位確實(shí)是非常有效的，在不知不覺(jué)中，似乎就斷了很多新入品牌的生路。相比之下，終端口碑就顯得彈性較大，有些推薦屬于利益驅(qū)動(dòng)，有些終端建議甚至可以直接替換已在頭腦中占位的品牌。

　　昆侖的聰明之處正是在于企業(yè)認(rèn)真作了SWOT分析，非常清楚產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅在哪里，并有針對(duì)性地制定了有效的策略。在這些策略中，最值得借鑒的是昆侖利用了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，并通過(guò)這個(gè)弱點(diǎn)，來(lái)“制造”和強(qiáng)化自己的優(yōu)點(diǎn)———加強(qiáng)昆侖的服務(wù)策略�？梢哉f(shuō)，這招是昆侖快速進(jìn)入市場(chǎng)的法寶。

　　另外，昆侖也沒(méi)有忘記在直接消費(fèi)者頭腦中占位的工作，他們運(yùn)用少量資金，通過(guò)策劃細(xì)致的營(yíng)銷運(yùn)作啟動(dòng)了這個(gè)需要大量資金投入的工作。在諸多中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷案例中，人性化活動(dòng)和“夾報(bào)”一直貢獻(xiàn)不小，昆侖的“夾報(bào)宣傳”、“換油工俱樂(lè)部”、“昆侖俱樂(lè)部”和各種禮品派發(fā)活動(dòng)也證明其有效性還在延續(xù)。