潤(rùn)滑油作為一種工業(yè)產(chǎn)品，原本“藏在深閨少人識(shí)”，自去年3月份統(tǒng)一潤(rùn)滑油巧借伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)展事件行銷(xiāo)，11月18日統(tǒng)一、長(zhǎng)城、昆侖三大潤(rùn)滑油紛紛在央視廣告招標(biāo)會(huì)上高價(jià)中標(biāo)后，潤(rùn)滑油一夜之間變得萬(wàn)眾矚目。
目前，長(zhǎng)城、統(tǒng)一、昆侖三大國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油的廣告同時(shí)在CCTV-1黃金時(shí)段播出，同為潤(rùn)滑油品牌，又在同一平臺(tái)上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�，三者之間的可比性就比較強(qiáng)。本文從品牌發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)、廣告訴求與表現(xiàn)三個(gè)方面，對(duì)長(zhǎng)城、統(tǒng)一、昆侖三大國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油的傳播攻略進(jìn)行比較與分析。
表現(xiàn)：傳播策略一重高端，二重投放
廣告大師奧格威有言：每一則廣告都要為品牌印象的積累服務(wù)。因此，在比較三大潤(rùn)滑油的最新電視廣告之前，我們必須先了解他們各自的品牌發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略。
品牌發(fā)展戰(zhàn)略：都往“高”處走
在國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)，中低端產(chǎn)品的利潤(rùn)極其單薄，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)了潤(rùn)滑油市場(chǎng)4／5的大餅，卻只得到了1／5還不足的利潤(rùn)。在這種形勢(shì)下，2003年后長(zhǎng)城、昆侖、統(tǒng)一不約而同選擇中高端作為品牌發(fā)展方向，也就不足為奇。
中石化在潤(rùn)滑油發(fā)展戰(zhàn)略上實(shí)施“品牌整合”戰(zhàn)略，自1998年以來(lái)，先后將古塔、環(huán)球、一坪、海牌、南海牌等幾個(gè)市場(chǎng)份額不大的品牌轉(zhuǎn)入“長(zhǎng)城”旗下，中石化潤(rùn)滑油公司辦公室負(fù)責(zé)人張秀甜表示，從2004年開(kāi)始，公司把各個(gè)品牌全部統(tǒng)一到“長(zhǎng)城”旗下的工作將全部完成。
與長(zhǎng)城完全不同，中石油在發(fā)展昆侖品牌的基礎(chǔ)上，并沒(méi)有放棄老品牌，“除‘昆侖’外，我們?cè)冗�有3個(gè)名牌：七星、飛天、大慶，以飛天和七星為主打，大慶物美價(jià)廉用以?shī)Z低端市場(chǎng)，基本上形成了覆蓋中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)品牌架構(gòu)�！崩鰸�(rùn)滑油總經(jīng)理廖國(guó)勤告訴記者。
統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略也是往高端發(fā)展，“我們不僅要做第一品牌，而且還要做成高端潤(rùn)滑油專(zhuān)業(yè)制造商。”統(tǒng)一潤(rùn)滑油總經(jīng)理李嘉說(shuō)。
營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)：加油站與經(jīng)銷(xiāo)商各有側(cè)重
“得渠道者得天下”，這是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的共識(shí)。三大潤(rùn)滑油品牌都非常重視營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)，都講究精耕細(xì)作，又各有側(cè)重。
“渠道就是力量，長(zhǎng)城沒(méi)有理由不倚重加油站的終端支撐�！遍L(zhǎng)城潤(rùn)滑油公司皮定福主任告訴記者。2003年，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油北京、上海、武漢、重慶、茂名等五大銷(xiāo)售中心相繼浮出水面，2.8萬(wàn)多家中國(guó)石化加油站的產(chǎn)品推進(jìn)、汽車(chē)連鎖養(yǎng)護(hù)中心的相繼落成，強(qiáng)化了“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”的品牌地位。根據(jù)長(zhǎng)城方面的計(jì)劃，2004年要把終端層面融入汽車(chē)服務(wù)價(jià)值鏈，最終為消費(fèi)者提供全方位汽車(chē)養(yǎng)護(hù)服務(wù)。
昆侖也在強(qiáng)化其渠道建設(shè)�！拔覀冏隼銎放剖紫葟闹卸司W(wǎng)絡(luò)做，一是加入所有的加油站；二是進(jìn)入所有城市的汽修、汽配廠；第三是OEM。我當(dāng)時(shí)有一個(gè)想法就是，基本上消費(fèi)者想選擇‘昆侖’產(chǎn)品的時(shí)候，一轉(zhuǎn)身就能看見(jiàn)�！崩鰸�(rùn)滑油總經(jīng)理廖國(guó)勤如此闡釋其渠道策略。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)終端的調(diào)查，昆侖發(fā)現(xiàn)潤(rùn)滑油市場(chǎng)真正的終端和權(quán)威，恰恰來(lái)自于換油工這樣一個(gè)多數(shù)來(lái)自農(nóng)村的城市弱勢(shì)群體。于是，昆侖不僅專(zhuān)門(mén)成立了昆侖換油工人俱樂(lè)部，還為他們舉辦如象棋比賽等聯(lián)誼活動(dòng)。
統(tǒng)一潤(rùn)滑油總經(jīng)理李嘉認(rèn)為，潤(rùn)滑油這個(gè)行業(yè)一定要與消費(fèi)者面對(duì)面地交流。為此，統(tǒng)一在全國(guó)有614家配送中心，兩萬(wàn)多零售商和終端用戶，他們的管理系統(tǒng)也是直接管理到零售商一級(jí)，實(shí)現(xiàn)與客戶一對(duì)一的溝通。
對(duì)于很多人看好的加油站渠道，李嘉并不看好，“因?yàn)榧訚?rùn)滑油一定要有專(zhuān)業(yè)的設(shè)備和專(zhuān)業(yè)的人員，但目前中國(guó)的加油站并不具備這樣的條件；而且，消費(fèi)者認(rèn)為加油站是一個(gè)危險(xiǎn)的地方，往往加完油就立即離開(kāi)，所以停留的時(shí)間很短，因此這不是一個(gè)好渠道。”據(jù)了解，“統(tǒng)一”在全國(guó)建立了擁有1300家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、13000家二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、產(chǎn)品直達(dá)縣級(jí)市場(chǎng)的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
廣告訴求與表現(xiàn)：或重形象、或重內(nèi)涵
1月21日(除夕)19：58，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前，張藝謀親自執(zhí)導(dǎo)的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油廣告“風(fēng)云篇”首度亮相央視黃金時(shí)段。“請(qǐng)注意，這則廣告的定位為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌形象廣告的氣勢(shì)篇，而不是很具體的產(chǎn)品廣告�！遍L(zhǎng)城潤(rùn)滑油公司皮定福主任對(duì)記者說(shuō)，“這則廣告就是要讓受眾對(duì)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、對(duì)中石化有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的印象，而不奢望受眾記住我們的產(chǎn)品�！�
“一種無(wú)聲的力量，讓動(dòng)力更加激揚(yáng)”，皮定福這樣解釋張藝謀版廣告片的意旨�！帮L(fēng)云篇”展播之后長(zhǎng)城順勢(shì)推出的將是“品質(zhì)篇”廣告，兩者最大的區(qū)別在于，“風(fēng)云篇”是氣勢(shì)上掘人，肆意張揚(yáng)；而后者打的是品質(zhì)牌，務(wù)實(shí)內(nèi)斂。“品質(zhì)篇”在央視露臉的時(shí)間將是3、4個(gè)月后。
在廣告訴求上，昆侖潤(rùn)滑油的獨(dú)特主張是“關(guān)愛(ài)”，但昆侖始終并沒(méi)有拿關(guān)愛(ài)來(lái)直接吆喝，而是追求一種細(xì)膩的感覺(jué)，不那么直白。昆侖認(rèn)為，關(guān)愛(ài)是一個(gè)長(zhǎng)期的訴求點(diǎn)，是品牌的內(nèi)涵。
在具體的廣告創(chuàng)意方面，最初昆侖的首輪廣告以塑造企業(yè)實(shí)力與形象為主，大漠風(fēng)光，鉆井，油車(chē)，飛機(jī)，蒙太奇式的手法拍攝給人以大片的震撼感，于氣勢(shì)磅礴中，使人產(chǎn)生民族當(dāng)自強(qiáng)的聯(lián)想；而“陀螺篇”廣告則用快速旋轉(zhuǎn)的陀螺來(lái)表現(xiàn)潤(rùn)滑油的功效，其靈性手法不亞于歐美大石油公司的廣告設(shè)計(jì)；即使是最短的5秒廣告“一路上有你”，也沒(méi)有直接提及關(guān)愛(ài)。三版廣告風(fēng)格各異。
“我們的廣告一定要表現(xiàn)品牌的差異，因?yàn)榻y(tǒng)一的產(chǎn)品定位是與其他品牌不同的。”統(tǒng)一潤(rùn)滑油總經(jīng)理李嘉所指的不同，主要在于統(tǒng)一一定要做高檔車(chē)用潤(rùn)滑油，“所以，我們的廣告中沒(méi)有油田，沒(méi)有挖油機(jī)，有的只是司機(jī)、汽車(chē)和消費(fèi)者的感受”。據(jù)記者了解，目前統(tǒng)一所做的“認(rèn)證篇”廣告，通過(guò)“統(tǒng)一潤(rùn)滑油是通過(guò)保時(shí)捷、寶馬、大眾這三種好車(chē)認(rèn)證的好油”這一事實(shí)，來(lái)證明統(tǒng)一潤(rùn)滑油才是消費(fèi)者值得信賴(lài)的專(zhuān)業(yè)好油，這則廣告是由臺(tái)灣人拍攝、在香港完成的后期制作.
點(diǎn)評(píng)：潤(rùn)滑油廣告一沒(méi)個(gè)性，二沒(méi)主張
長(zhǎng)城、昆侖、統(tǒng)一三者的廣告由于有高昂的制作費(fèi)作為支撐，三個(gè)品牌所展示的電視廣告無(wú)論在感染力還是畫(huà)面質(zhì)量方面都是成功的。
長(zhǎng)城潤(rùn)滑油“風(fēng)云篇”廣告借助風(fēng)云推移、變化萬(wàn)千的氣象，傳遞潤(rùn)滑油的內(nèi)在動(dòng)力，把潤(rùn)滑油的保護(hù)作用表現(xiàn)得較為完備。但從策略角度而言，這樣的主題實(shí)際上沒(méi)有差異性，它其實(shí)還是在講潤(rùn)滑油的一個(gè)共性的主張，顯得沒(méi)有力度。如果沒(méi)有廣告片中的文案，消費(fèi)者可能會(huì)誤認(rèn)為是發(fā)動(dòng)機(jī)的廣告。
昆侖潤(rùn)滑油在廣告表現(xiàn)中也用氣勢(shì)磅礴的畫(huà)面，與中石油這樣的堅(jiān)強(qiáng)后盾聯(lián)系起來(lái)，給人值得信賴(lài)的感覺(jué)。而另一版本廣告“陀螺篇”則用快速旋轉(zhuǎn)的陀螺來(lái)表現(xiàn)潤(rùn)滑效果。這種互補(bǔ)的廣告方式對(duì)于豐滿品牌是一種不錯(cuò)的策略。但第一版廣告全篇?dú)w根結(jié)底是在交待品牌出身以及應(yīng)用范圍，是在向消費(fèi)者陳述一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，而這個(gè)事實(shí)實(shí)際上可以用“中石油出品”去完成�！巴勇萜敝黝}倒是較為明確，但實(shí)際上也是在表達(dá)一個(gè)產(chǎn)品共性的特征———潤(rùn)滑，沒(méi)有建立昆侖潤(rùn)滑油專(zhuān)屬的差異點(diǎn)。
當(dāng)然，昆侖潤(rùn)滑油在建立品牌的初期就制定了品牌的核心價(jià)值———關(guān)愛(ài)，這非常值得稱(chēng)贊，但廣告表現(xiàn)與品牌價(jià)值相左，以及拍攝這種應(yīng)急的廣告都十分遺憾。
對(duì)于一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)大背景支持的新品牌而言，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的“認(rèn)證篇”廣告，通過(guò)“統(tǒng)一潤(rùn)滑油是通過(guò)保時(shí)捷、寶馬、大眾這三種好車(chē)認(rèn)證的好油”這一事實(shí)，來(lái)證明統(tǒng)一潤(rùn)滑油才是消費(fèi)者值得信賴(lài)的專(zhuān)業(yè)好油，是一個(gè)較為正確的策略方向，從策略、表現(xiàn)到執(zhí)行各方面都還算理想，而且主題較為明確。
但筆者認(rèn)為，統(tǒng)一的品牌亮相廣告“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”體現(xiàn)了一種關(guān)懷以及人文品牌個(gè)性，這種個(gè)性和聯(lián)想在消費(fèi)者中形成了很深的印象，如果在接下來(lái)的廣告中甚至“認(rèn)證篇”廣告中能體現(xiàn)這種人文關(guān)懷，對(duì)于建立統(tǒng)一這個(gè)品牌的價(jià)值以及個(gè)性都會(huì)有好處，從這一點(diǎn)來(lái)講，“認(rèn)證篇”廣告實(shí)際上是很大的一次資源浪費(fèi)。
要打動(dòng)消費(fèi)者，需要靠品牌的主張，從現(xiàn)在這三個(gè)品牌的廣告?zhèn)鞑ブ形覀兛床坏竭@種主張，看來(lái)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌不應(yīng)只是一句空話，需要分步驟扎實(shí)做好工作。
