崇洋消費(fèi)心理：“月亮還是外國的圓”

    探究崇洋消費(fèi)心理的誕生，我們可以從潤滑油國際大鱷在中國高端潤滑油市場異軍突起的成因中尋找到答案。我們發(fā)現(xiàn)，從他們進(jìn)入中國市場的第一天起就捆綁上了世界著名汽車制造商和設(shè)備制造商，通過和這些廠商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，以“指定”品牌方式展開了強(qiáng)有力的營銷，甚至一度出現(xiàn)了車是哪個(gè)國家的，潤滑油也是哪個(gè)國家的現(xiàn)象。國外潤滑油廠商利用車主對車本身及用車常識不盡了解的信息不對稱，以及轎車消費(fèi)者對車的愛護(hù)心理，和汽車廠商聯(lián)合利用“假如你不使用所推薦的潤滑油，那么所造成的一切后果自負(fù)”等隨行文件讓消費(fèi)者購買了指定品牌的潤滑油。如此種種，就給中國消費(fèi)者造成了外來品牌才是潤滑油“真命天子”的第一印象。

    此外，各國外潤滑油公司還利用強(qiáng)大的財(cái)力、物力和品牌優(yōu)勢，對各汽車維修廠、站進(jìn)行營銷，占領(lǐng)終端，可見國外品牌整合價(jià)值鏈的強(qiáng)大能力，更有甚至自己在中國開始建加油站，拓展自己的銷售渠道�？梢哉f正是國際大鱷強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和先入為主的市場優(yōu)勢積累，使得中國高端消費(fèi)者形成了“重品牌輕價(jià)格”的消費(fèi)特性，促成了“月亮還是外國的圓”的畸形崇洋消費(fèi)心理。

    國產(chǎn)品牌價(jià)低質(zhì)次論斷

    崇洋消費(fèi)的形成，使得國產(chǎn)品牌“價(jià)低質(zhì)低”的畸形消費(fèi)心理就不難解釋了。回顧國內(nèi)的潤滑油的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)過去對高端市場的重視是不足的，從潤滑油的品牌訴求、對應(yīng)的產(chǎn)品升級換代等方面都沒有特別針對高端市場，這種情形一方面讓國外企業(yè)有機(jī)可乘，利用國際優(yōu)勢在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立了高端形象，另外一方面也讓國產(chǎn)潤滑油留給很多消費(fèi)者“價(jià)低質(zhì)次”的印象。無論外來品牌在所在國如何平民化，其在中國市場卻被推上了接受國內(nèi)消費(fèi)者頂禮膜拜的神壇。

    從整個(gè)潤滑油市場來看，汽車高端用油是潤滑油市場最大的盈利點(diǎn)，然而這一市場的大部分市場份額卻被國外品牌占據(jù)，為了扭轉(zhuǎn)本土潤滑油在高端市場不利的局面，從2003年開始，以昆侖潤滑油為首的本土品牌宣布向高端市場進(jìn)軍，努力破除以上兩種畸形消費(fèi)誤區(qū)，并取得了可喜的成績。權(quán)威報(bào)告顯示，國際大鱷在高端市場的市場份額從80%強(qiáng)已經(jīng)下降到了60%左右。

    貪便宜用劣質(zhì)油 車輛用油知識迷霧重重

    據(jù)相關(guān)潤滑油行業(yè)專家介紹，國內(nèi)品牌在終端資源的組合利用和管理上，目前仍顯層次不齊。中國市場的假冒偽劣現(xiàn)象也不容忽視，很多消費(fèi)者為了貪圖便宜，給自己和愛車造成了很大的損失，劣質(zhì)剎車油更是給消費(fèi)者帶來了沉痛的血的教訓(xùn)。今年很多中小品牌在基礎(chǔ)油資源危機(jī)的情況下，不顧對消費(fèi)者可能造成的傷害和安全隱患，用植物油或石腦油等摻入基礎(chǔ)油進(jìn)行潤滑油調(diào)和來節(jié)省成本，就是一個(gè)很典型的例子。所以，消費(fèi)者必須樹立起正確的消費(fèi)觀：不只是豪華車用好油，普通車更需要好油的保養(yǎng)支持，這才能最大限度杜絕安全隱患，并延長車輛的使用壽命。

       據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，就私車主對于潤滑油的使用習(xí)慣來看，只有一半的用戶知道所用油的級別。為此，昆侖潤滑油市場部負(fù)責(zé)人表示，昆侖長期以來已經(jīng)做了大量的市場引導(dǎo)和知識普及工作，能有今天這個(gè)局面已屬來之不易。但這同時(shí)也說明，潤滑油這一產(chǎn)品對于很多消費(fèi)者還是比較陌生的，消費(fèi)者對其相關(guān)的性能指標(biāo)等常識了解匱乏。

    多路并舉“破四舊” 消費(fèi)觀念快速成熟

    昆侖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要讓消費(fèi)者破除上述種種固有的畸形消費(fèi)觀念，首先要使其明了本土潤滑油品是性價(jià)比高而不是“低價(jià)劣質(zhì)”。由于中國原材料和勞動力成本相對低廉，以及在對本土路況、車況、工況了解深入的基礎(chǔ)上產(chǎn)品生產(chǎn)布局合理，像昆侖潤滑油這樣的國有企業(yè)早已具有了為中國消費(fèi)者提供最具性價(jià)比產(chǎn)品的固有優(yōu)勢，所以價(jià)低有印，更是對本土消費(fèi)者關(guān)愛和社會責(zé)任感的體現(xiàn)。昆侖負(fù)責(zé)人表示，另一方面，打破這種消費(fèi)心理誤區(qū)的關(guān)鍵還需要本土潤滑油品牌建立各自差異化的品牌價(jià)值點(diǎn)，如昆侖潤滑油就鮮明的提出了“關(guān)愛車，更關(guān)愛人”的核心品牌理念，努力強(qiáng)化品牌個(gè)性，提升品牌價(jià)值，獲得了消費(fèi)者的信賴。

    此外，在潤滑油的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，以昆侖為首的本土企業(yè)在和汽車制造商、設(shè)備制造商的整合能力上做出了重點(diǎn)突破。昆侖不僅與奇瑞、哈飛、福田、北方奔馳等各大本土汽車廠商建立聯(lián)盟，通過發(fā)動機(jī)合作研發(fā)、針對性營銷，合作生產(chǎn)汽車商品牌專用油或者成為指定用油，還以強(qiáng)有力的技術(shù)支持和高效的物流能力為汽車廠商提供專業(yè)服務(wù)。無疑，這是破解崇洋消費(fèi)心理，樹立國產(chǎn)品牌信心的最佳途徑。而且，針對中國的車況、路況、大氣環(huán)境的特殊性，昆侖潤滑油特別設(shè)計(jì)開發(fā)了一系列新品，在耐磨、清凈、抗氧化等多項(xiàng)指標(biāo)上明顯優(yōu)于洋品牌，這些無疑都成為征服消費(fèi)者的強(qiáng)力武器。

    美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，以后的商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。對于本土潤滑油來說，采用精致的體驗(yàn)營銷將能夠更好的抓住顧客的潛在需求，創(chuàng)造顧客體驗(yàn)是潤滑油產(chǎn)品贏得目標(biāo)消費(fèi)者的核心，讓消費(fèi)者融入到一種汽車養(yǎng)護(hù)理性消費(fèi)的氛圍之中，在過程中來了解潤滑油的真實(shí)面目。對此，昆侖負(fù)責(zé)人介紹說，昆侖在開拓市場的同時(shí)，始終堅(jiān)持強(qiáng)化其終端的規(guī)范性和管理水平，以快速縮短與國際大鱷的服務(wù)水平差距。我們可以欣慰的看到，本土品牌已經(jīng)真正擔(dān)負(fù)起了企業(yè)的社會責(zé)任，在奉獻(xiàn)本土適應(yīng)性最強(qiáng)的產(chǎn)品同時(shí)，還為中國消費(fèi)者樹立起科學(xué)理性的消費(fèi)觀。