星徽旗艦揚(yáng)帆遠(yuǎn)航 汽車渠道變革在即

　　2005年8月30日，北京奔馳·戴姆勒克萊斯勒汽車有限公司正式宣布成立；

　　12月9日，受世人矚目的在中國本土生產(chǎn)的北京奔馳第一輛梅賽德斯-奔馳E系轎車在北京亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)北京奔馳工廠下線；

　　12月22日，第一批國產(chǎn)奔馳轎車上市，定價(jià)52.5~62萬；

　　短短三個(gè)時(shí)間內(nèi)，國產(chǎn)奔馳轎車就在中國正式實(shí)現(xiàn)銷售。承載著奔馳這一世界頂級品牌 “從邁向中國”戰(zhàn)略的北京奔馳，現(xiàn)今已經(jīng)開始揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

　　2006年1月6日，以“星徽”命名的中國的第一家旗艦店的過渡展廳落戶在北京東三環(huán)南路南側(cè)。 “奔馳國內(nèi)首家旗艦店的過渡展廳帶來的是一個(gè)意味深長的信號。一方面，其清晰完整、完全經(jīng)營范圍以及品牌功能，對于新車的銷售和品牌的建立，是一個(gè)開創(chuàng)，將賦予汽車銷售渠道以全新的品牌訴求和汽車邊緣文化內(nèi)涵；另一方面，其在主要大城市（地區(qū)）提供的與競爭對手不同的集購車與品牌建立于一體的非凡感覺，對于目前有名無實(shí)，發(fā)展一波三折的4S店來說，也是一面最好的反省和學(xué)習(xí)的鏡子。”市場人士如是評論說。

　　此“旗艦店”非彼“旗艦店”

　　所謂4S店，就是指將整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)整合在一起的“四位一體”銷售服務(wù)店?！?S”模式源自歐美，被公認(rèn)為“最適應(yīng)未來汽車市場通路發(fā)展“的一種汽車銷售模式”。旗艦店，則被慣用于指代汽車廠商在主要大城市和重要地區(qū)最主要的渠道終端。

　　出于對4S店和旗艦店先進(jìn)理念甚至概念的看好，幾年前，我國就展開了一場4S店和旗艦店的“大躍進(jìn)”運(yùn)動，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國各種品牌的汽車4S店已經(jīng)超過近1800家，而且數(shù)量還成急速上升趨勢。但是，此旗艦店非彼旗艦店，盡管自稱旗艦店的汽車渠道終端有很多，但都名不副實(shí)。

　　按照戴·克集團(tuán)的銷售理念，在全球所建立的奔馳銷售旗艦店，與一般銷車的4S店不同，其概念是：梅賽德斯-奔馳在全球范圍內(nèi)的具有戰(zhàn)略地位和商業(yè)價(jià)值的重要大城市（地區(qū)）建立的主要銷售服務(wù)場所，其重點(diǎn)業(yè)務(wù)是新車的銷售、服務(wù)和品牌的建立，目標(biāo)是提升品牌形象、提高銷售服務(wù)環(huán)節(jié)的效率和質(zhì)量、開發(fā)市場潛能。

　　據(jù)了解，奔馳于2002年首次為旗艦店提供一個(gè)坐標(biāo)，提出了“面向未來”品牌中心概念。經(jīng)過多年的發(fā)展，奔馳旗艦店目前已經(jīng)遍布?xì)W洲等地。這些奔馳旗艦店不但具有超大的規(guī)模，在建筑方面標(biāo)新立異，給人震撼心靈的視覺效果。以柏林旗艦店為例，它是一個(gè)獨(dú)立的四層建筑，內(nèi)部面積達(dá)20000平方米，可以展示400多輛奔馳轎車，不但外觀氣勢磅礴，內(nèi)部裝修更是美觀精良。同時(shí)，奔馳旗艦店還具備除銷售、維修、備件之外的更多功能，比如品牌長廊、特色體驗(yàn)等。在這些旗艦店，消費(fèi)者不僅可以享受到音樂會、藝術(shù)和生活風(fēng)格展、奔馳時(shí)裝表演、大屏幕現(xiàn)場電視賽車展等高品味的娛樂休閑活動，甚至還提供美食、高爾夫等服務(wù)；一些旗艦店內(nèi)還專門設(shè)有兒童區(qū)，供兒童休息、娛樂、游戲，幻想未來汽車科技；即使政府采購、大宗銷售和VIP客戶等不同層次用戶的特殊需求，也能在旗艦店找到完美的解決方案……總之，奔馳品牌旗艦店除了以銷售、服務(wù)、備件、精品展示/銷售為基本功能外，還承載著品牌推廣和文化傳播重任。

　　和這些坐落于世界各地的旗艦店一樣，星徽旗艦銷售中心將全方位體現(xiàn)三叉星徽的理念和文化，強(qiáng)調(diào)人性化、有特色的精品服務(wù)。作為目前奔馳在中國第一家旗艦店的過渡展廳，星徽旗艦銷售中心還將堅(jiān)持“五個(gè)一”的原則，即：技術(shù)一流、設(shè)施一流、管理水平一流、人才素質(zhì)一流、建設(shè)設(shè)計(jì)和裝飾一流。同時(shí)還將承擔(dān)一些旗艦店的附加職能，包括地區(qū)培訓(xùn)、舉辦奔馳轎車市場營銷活動、政府采購及大宗銷售的供貨等。通過大大提高經(jīng)銷商的規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，星徽旗艦銷售中心將帶給消費(fèi)者與眾不同的購買和服務(wù)體驗(yàn)，從而引發(fā)中國車市汽車銷售渠道的一系列連鎖反應(yīng)。

　　投石問路的戰(zhàn)略性棋子？

　　盡管在全球豪華汽車中，奔馳的名氣最大，長期穩(wěn)坐元首用車市場份額的第一名。但是，面對在中國多年經(jīng)營的奧迪，先行一步的寶馬，國產(chǎn)奔馳卻是一個(gè)后來者。與此同時(shí)，中國豪華車市場同樣劍拔弩張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國每年豪華車需求量大約在10萬輛左右，其中一半靠進(jìn)口滿足，絕對增長量相對有限。對于北京奔馳，如何成功打開局面，并后發(fā)先至呢？

　　眾所周知，豪華車的競爭，更多的是品牌上的競爭。因此，在中國這一新興市場，營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)水平作為品牌建設(shè)的組成部分，將直接影響到消費(fèi)者的對豪華車品牌的認(rèn)知和忠誠度。所以，12月22日，當(dāng)千呼萬喚始出來的國產(chǎn)奔馳轎車終于正式亮相時(shí)，如何塑造一流的服務(wù)和品牌形象，就不能不成為了奔馳面臨的首要課題。因此不難理解，奔馳首家旗艦店將承載奔馳太多的服務(wù)和品牌建設(shè)內(nèi)涵。

　　“星徽旗艦銷售中心的宗旨就是為顧客提供特色的產(chǎn)品和服務(wù)的購買體驗(yàn)，不僅包括銷售、售后的良好表現(xiàn)和面向未來的強(qiáng)有力品牌展示，更強(qiáng)調(diào)與競爭對手不同的‘購買體驗(yàn)’?！?/P>

　　作為中國第一家奔馳旗艦店的過渡展廳，星徽旗艦銷售中心同時(shí)也是北汽控股進(jìn)入汽車銷售領(lǐng)域最有影響力的作品之一。而把首家旗艦店過渡展廳開設(shè)在北京，則更時(shí)意味深長?！氨捡Y旗艦店代表著一種人文色彩更濃的的營銷與服務(wù)模式。北汽控股公司將旗艦店的概念首次引入到中國來，消費(fèi)者將得到集選車、買車與娛樂休閑于一體的非凡體驗(yàn)。這必將成為廣大客戶和國人了解北京奔馳的一個(gè)窗口，是北汽控股和戴姆勒-克萊斯勒汽車集團(tuán)長期友好合作的又一新成果，也是北京汽車工業(yè)在新世紀(jì)發(fā)展史的又一個(gè)重大事件?！北逼毓啥?A target=_blank>長安慶衡如是說。這意味著，奔馳旗艦店將面向未來，傳播新的汽車消費(fèi)文化，以滿足豪華車消費(fèi)者的個(gè)性化需求趨勢，并在這一過程中建立自己的強(qiáng)勢品牌。

　　但一些評論人士則認(rèn)為，中國首家旗艦店的過渡展廳開設(shè)在北京，和北京汽車工業(yè)今年來的不斷崛起不無關(guān)系。近年來，北汽控股公司在北京市委、市政府的大力支持下，堅(jiān)決調(diào)整重組，努力發(fā)展對外合作，各項(xiàng)工作發(fā)生了很大的變化。特別是在發(fā)展與戴姆勒-克萊斯勒股份公司及韓國現(xiàn)代汽車公司的合作上取得了新進(jìn)展，在繼2002年5月28日與現(xiàn)代自動車株式會社簽署合資經(jīng)營合同后，又于2003年9月8日與戴-克公司簽訂了戰(zhàn)咯合作框架協(xié)議，為北京汽車工業(yè)新的騰飛和振興北京現(xiàn)代制造業(yè)起到重要作用。

　　2003年，北汽控股產(chǎn)銷增長率居各大汽車集團(tuán)之首，達(dá)到全國平均增幅的近3倍，產(chǎn)銷量和銷售收入位居全國第五位。2004年，北汽控股在全國市場占有率達(dá)到10.5%，晉升為擁有資產(chǎn)總額365億元的國內(nèi)第四大國有獨(dú)資大型汽車制造企業(yè)。2005年1~6月，北汽控股累計(jì)生產(chǎn)汽車28.6萬輛，同比增長9.2%；銷售汽車30.1萬輛，同比增長15.8%，增長幅度高于全國平均增幅5個(gè)百分點(diǎn)。因此，把首家旗艦店開設(shè)在北京這一增長最快，同時(shí)也最富潛力的市場，也就順理成章了。

　　“奔馳首家旗艦店的過渡展廳不僅是奔馳投石問路的一枚戰(zhàn)略性棋子，更將為中國汽車渠道和服務(wù)建設(shè)，提供一個(gè)全新的思路和樣板?！闭劶氨捡Y的示范效應(yīng)和創(chuàng)新作用，有關(guān)專家這樣評論到。