東風(fēng)英菲尼迪-英菲尼迪QX50

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英菲尼迪兩年已實(shí)現(xiàn)其品牌的三級跳目標(biāo)

2015-05-14 09:46:03 作者：tianjin01

一汽-大眾團(tuán)購會，車展低價末班車

　　【太平洋汽車網(wǎng) 天津新聞】在經(jīng)歷數(shù)年蟄伏之后，2014年，英菲尼迪在中國駛?cè)氚l(fā)展快車道。2014年，英菲尼迪在華銷量30046輛，同比增長達(dá)到驚人的76%，增幅領(lǐng)跑中國豪華車市場。2015年，英菲尼迪繼續(xù)保持高速增長姿態(tài)，一季度累計(jì)銷量達(dá)7898輛，創(chuàng)歷史同期新高。一時間，英菲尼迪咄咄逼人的攻勢令業(yè)界矚目，更被譽(yù)為豪華車市場的黑馬。

　　銷量增長只是展示英菲尼迪快速發(fā)展的指標(biāo)之一。一個更重要的指標(biāo)是品牌美譽(yù)度與知名度的提升。東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理戴雷說，2014年英菲尼迪推出的情感體驗(yàn)營銷活動，大概吸引了3萬多消費(fèi)者和潛在客戶的參與，自2013年上半年至2014年底，英菲尼迪無提示品牌知名度增長超過三成，美譽(yù)度翻了近一番。

　　在前些年中國豪華車市場剛剛步入增長快車道時，一個后起的豪華車企能取得如此成績，那不算什么本事，因?yàn)槠涑晒κ紫鹊靡嬗谑袌龊脵C(jī)會。但是，英菲尼迪的情況卻是相反。從2013年下半年到現(xiàn)在，中國豪華車市場已經(jīng)進(jìn)入白熱化的競爭態(tài)勢，各豪華車品牌短兵相接，價格大戰(zhàn)屢有發(fā)生，經(jīng)銷商庫存持續(xù)走高，消費(fèi)者對豪華車品牌的認(rèn)知判斷也基本定型。在這樣艱難的市場環(huán)境中，英菲尼迪能從群雄環(huán)伺的車市中殺出一條血路，實(shí)現(xiàn)銷量和品牌的雙提升，不能不說是一種奇跡。

　　在英菲尼迪品牌逆襲的奇跡背后，戴雷起了關(guān)鍵性的作用。戴雷于2013年5月1日加盟英菲尼迪，至今剛滿兩年。當(dāng)時他接手的英菲尼迪攤子是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)雖然充滿個性，但品牌知名度低，品牌定位模糊。雖然英菲尼迪也在發(fā)展經(jīng)銷商、產(chǎn)營營銷、打造品牌方面努力不少，但一直沒有找到進(jìn)攻節(jié)奏。

　　"兩年前我加入英菲尼迪，因?yàn)槲姨貏e喜歡這個品牌。但面臨的挑戰(zhàn)是品牌知名度有待提高，品牌定位也不夠清晰。"戴雷后來說。

　　曾在寶馬大展拳腳、立功無數(shù)的戴雷，履新英菲尼迪之后并沒有急于提升銷量。這是他的高明之處。畢竟，統(tǒng)帥一支隊(duì)伍、打造一個品牌，涉及方方面面多個要素，如同中醫(yī)問診，需要著眼于整體系統(tǒng)，抓關(guān)鍵打要害，"牽牛要牽牛鼻子"。出手準(zhǔn)則藥到病除，出手不準(zhǔn)則白費(fèi)力氣，事倍功半。在戴雷看來，"術(shù)"層面的招數(shù)雖然重要，但未必能從根本上改變消費(fèi)者對英菲尼迪的品牌印象。英菲尼迪要想翻身，還要從更深層次的品牌戰(zhàn)略出發(fā)，高屋建瓴，層層鋪開。

　　"我們首先要提高品牌知名度，如果沒有知名度，別人就不知道有你的存在，消費(fèi)者購買列表里面沒有你，也就不可能實(shí)現(xiàn)銷量的提升。2014年我們通過一系列具有創(chuàng)新精神的情感體驗(yàn)營銷，讓大家認(rèn)識了我們的品牌，讓更多的客戶了解我們的品牌理念-'敢·愛'。"事后，戴雷總結(jié)說。

　　后來的事實(shí)證明，戴雷找到了困擾英菲尼迪的病根所在，并成功施展了葵花點(diǎn)穴手，一矢中的，讓英菲尼迪品牌迅速綻放，在消費(fèi)者的齊聲喝彩與不經(jīng)意間，順勢植根于目標(biāo)群體心中。那么，戴雷是怎么讓英菲尼迪"妙手回春"的？

● "敢·愛"品牌擊中豪華車市命門

　　"我們確定了新方向，要成為最感性的豪華汽車品牌，要快速提升品牌知名度，同時提出'敢·愛'這一品牌理念。2014年一系列的活動，基本上都是圍繞著'敢·愛'理念展開的。我們一直努力讓更多人理解我們的靈魂。"戴雷不愧是高手，一眼就找準(zhǔn)了英菲尼迪最該下藥的地方。

　　"敢·愛"品牌戰(zhàn)略讓英菲尼迪品牌大放異彩，也成為業(yè)界津津樂道、被對手競相模仿借鑒的經(jīng)典案例。戴雷在寶馬工作多年，品牌打造和品牌營銷的功夫可謂爐火純青、得心應(yīng)手，他既善用絢麗的大場面、宏偉的大背景、壯觀的明星陣容，渲染出企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宏大效果，也善用植入營銷，緊跟時代潮流，精準(zhǔn)選擇營銷節(jié)目，在潛移默化中影響消費(fèi)者，深得"隨風(fēng)潛入夜、潤物細(xì)無聲"的浸潤之妙。

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　　想必大家都不會忘記，當(dāng)英菲尼迪在鳥巢發(fā)布"敢·愛"品牌時，那宏大的場面、唯美的舞臺帶給觀眾震撼心靈的記憶。當(dāng)人們沉浸其中與英菲尼迪一起心跳時，誰還忍心對這個品牌說不？在"敢·愛"品牌戰(zhàn)略的大方向下，2013年至今，英菲尼迪帶給觀眾一場又一場震撼耳目、感動人心的大手筆活動，每一場都令觀眾大飽眼福、心中留下深刻的印象。

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　　看看英菲尼迪打造的一系列既"高大上"又緊扣人心弦的活動吧：2014年，英菲尼迪贊助了《爸爸去哪兒》和《極速前進(jìn)》。10月，英菲尼迪牽手APCE峰會，今年2月，英菲尼迪攜手QX50、QX60先后傾力贊助情感大片《有一個地方只有我們知道》及國產(chǎn)溫馨動畫巨作《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》，還與著名演員高圣遠(yuǎn)、周迅夫婦攜手拍攝的微電影《完美出逃》。今年3月，英菲尼迪QX60 Hybrid成為中國發(fā)展高層論壇唯一指定用車，為與會嘉賓提供低碳出行的體驗(yàn)。

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　　仔細(xì)分析英菲尼迪這些品牌策劃，要么是商務(wù)精英與政界人士的高層聚會，盡顯"高大上"，要么是緊扣消費(fèi)者感情脈搏、與觀眾一起敢愛敢為、溫情脈脈的情感大作，浸潤觀眾心田；要么是親情綿綿、活潑可愛的兒童巨制，在歡歌笑語中將一家人的眼球悉數(shù)收至英菲尼迪品牌之下。

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　　在這場品牌"大躍進(jìn)"中，戴雷還有一個絕招，就是對英菲尼迪品牌重新定位。戴雷加盟之前，英菲尼迪的品牌定位模糊，形象不清晰，沒有自己的獨(dú)特個性和品牌輪廓。戴雷來后，為英菲尼迪重新確定了品牌定位：最感性的豪華車品牌。其后續(xù)展開的一系列營銷活動，正是主打"感情牌"。"我們的原則是做真實(shí)情感的活動，真實(shí)非常重要。要讓消費(fèi)者真正參與進(jìn)來，真正體驗(yàn)。"戴雷說。

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　　這一招深得消費(fèi)心理學(xué)之妙。眾所周知，人是感情動物，在工作節(jié)奏加快、生活壓力巨大的今天，一個富有人情味的汽車品牌自然能贏得消費(fèi)者的好感和認(rèn)可，品牌傳播速度和美譽(yù)度自然會迅速提升。尤其值得一提的是，戴雷強(qiáng)調(diào)的"真實(shí)情感、真正體驗(yàn)與參與"非常符合當(dāng)今物欲橫流、信任感降低的社會實(shí)際，也能進(jìn)一步拉近消費(fèi)者與品牌的情感距離。

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　　更令對手贊嘆的是，戴雷的"葵花點(diǎn)穴手"有四兩撥千斤之妙，英菲尼迪的整個"敢·愛"品牌營銷并沒有消耗巨額資金。

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　　"關(guān)于投入方面，其實(shí)我可以告訴大家，我們的市場投入并不比其他品牌高，但從去年開始，我們一直采用創(chuàng)新的方式做，包括幾個電視真人秀節(jié)目，比如說《爸爸去哪兒》和英菲尼迪《極速前進(jìn)》。這些節(jié)目最終是否成功不完全靠我們，如果成功，則會完全超越傳統(tǒng)投入帶來的效果。我們認(rèn)為是非常值得的，投資回報(bào)非常高，投入也低于別的渠道。如果換作其他渠道，想達(dá)到目前這個效果，投入成本絕對是很大的。"戴雷說。

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● 乘勝追擊敢愛品牌戰(zhàn)略高歌猛進(jìn)

　　面對成績，戴雷并沒有止步于此，而是在考慮未來怎么走。他說，去年英菲尼迪取得了一定進(jìn)步和提升，但是要實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)還有很多工作要做。因?yàn)槠放撇皇且?、兩年可以完善的，需要長期持久的建設(shè)。"目前我們還是一個相對小眾的品牌，未來我們還要走很長的路，前面還有很多的競爭對手，這個肯定還是需要幾年的發(fā)展歷程，并且需要一步步去做好。"

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　　戴雷認(rèn)為，英菲尼迪的品牌知名度的確有了很大提升，但單單只考慮品牌定位和知名度提升，這還不夠，英菲尼迪今年更多的是要讓"敢·愛"精神更為全面、深入地落地。落地的概念就是要更靠近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正接觸到英菲尼迪品牌，不只是在電視上看到，而且是親臨4S店去看產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)，讓消費(fèi)者真實(shí)感受到英菲尼迪的特別之處。

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　　"東風(fēng)英菲尼迪要達(dá)到德系三強(qiáng)的知名度，至少還需要五年時間。今年，我們會繼續(xù)圍繞'敢·愛'品牌工作，讓'敢·愛'全面落地，在每一個接觸點(diǎn)、特別是在經(jīng)銷商銷售過程中，讓客戶體驗(yàn)到'敢·愛'的品牌精神。從品牌、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、服務(wù)水平和企業(yè)社會責(zé)任五大方面，全力打造'敢·愛'全體驗(yàn)。"

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　　他說，下半年英菲尼迪會推出一個覆蓋全國主要城市的"敢愛嘉年華"活動，屆時會為大家奉獻(xiàn)一個全面的品牌體驗(yàn)，包括產(chǎn)品、技術(shù)、試駕等等，讓更多的用戶深入感受到并了解英菲尼迪的品牌，這是一個長期的計(jì)劃。

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　　他為英菲尼迪設(shè)立了宏偉的發(fā)展規(guī)劃。"在美國，英菲尼迪通過25年多的發(fā)展，已獲得穩(wěn)定的豪華汽車品牌形象，市場份額占7%到8%。長期來看，我認(rèn)為英菲尼迪在中國也有可能到這個水平。目前中國豪華車市場基本是被三大德系品牌占據(jù)，市場份額在75%以上。在美國，去年這三個品牌加起來還不到45%。從這個角度來講，我們在中國仍然有非常大機(jī)會。當(dāng)然這是一個長時間的過程，但趨勢是這樣的。"

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　　然而，隨著中國車市進(jìn)入新常態(tài)，未來還留給英菲尼迪多少機(jī)會？他認(rèn)為，中國豪華車市場依然有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＶ袊M(fèi)市場分級很明顯，一線城市和二線城市的增長會逐步放緩，但三、四線城市從未來規(guī)劃看，絕對有很大的發(fā)展空間。因?yàn)橄M(fèi)升級趨勢、城鎮(zhèn)化驅(qū)動等增長的基本因素沒有變。相信以后5到10年豪華車需求會突破200萬，甚至突破300萬輛。

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　　對于發(fā)展速度，戴雷展示出氣定神閑的大將風(fēng)度："從短期來講，銷量不是我們最關(guān)注的，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展才是關(guān)鍵。我們要實(shí)現(xiàn)快速提升，要保持健康、可持續(xù)的發(fā)展，必須要把基礎(chǔ)做好，比如品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等。對此我們很有信心，像在北京、上海這樣的一線城市，去年我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)接近3%或者超過3%的市場份額，一些二線城市去年年底達(dá)到了5%，絕對是有市場前景的。"

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● 50家族：讓對手坐臥不寧的尖兵

　　兩年下來，戴雷牛刀小試、初戰(zhàn)告捷。接下來，英菲尼迪更加宏偉的藍(lán)圖也慢慢鋪開。戴雷說，目前位列全球豪華品牌前三名的是三個德系品牌，英菲尼迪要進(jìn)入主流豪華品牌第一陣營，在中國市場占據(jù)8%左右的豪車市場份額，2018年，英菲尼迪在中國市場的銷量達(dá)到10萬輛，其中國產(chǎn)車型的銷量占一半以上。

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　　今年英菲尼迪主推的兩款車型Q50L和QX50，是英菲尼迪挑戰(zhàn)德系豪華三強(qiáng)的尖兵。Q50L憑借精準(zhǔn)駕控、躍級豪華、最高品質(zhì)三大特性，在上市不到兩個月的時間里銷量達(dá)到預(yù)期。去年12月，Q50L單月銷量占到近七成。最近甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

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　　全新QX50剛剛上市，作為東風(fēng)英菲尼迪首款國產(chǎn)SUV車型，將與Q50L形成"50家族"，以組合拳的方式挑戰(zhàn)德系三強(qiáng)。戴雷介紹，全新QX50研發(fā)工作用了約三年時間，它不只是一個普通的改款，除了軸距加長之外，還有諸多升級，特別是在設(shè)計(jì)方面。它是一個新款車型，即便不是出自全新平臺，也是全新設(shè)計(jì)而來的。

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　　戴雷雄心勃勃，他為全新QX50確定的競爭對手是：奧迪Q5、奔馳GLK、寶馬X3，以及沃爾沃的XC60等，這個細(xì)分市場競爭激烈。但戴雷說，在這個細(xì)分市場上，全新QX50是同級最長軸距，在舒適性和后排空間方面的競爭優(yōu)勢明顯。此外，上一代QX50是英菲尼迪銷量最好的車型，在2014年全年銷量中占25%，這為新款QX50打下了品牌基礎(chǔ)。

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　　除兩款國產(chǎn)車型外，助力英菲尼迪全線加速的還有英菲尼迪進(jìn)口版全新Q70L，這款產(chǎn)品將在今年年中推出，這是全面升級的新款車型。英菲尼迪還有一個明星產(chǎn)品是QX60，采用極具實(shí)用性的"三排七座"布局設(shè)計(jì)，緊跟二胎政策和消費(fèi)潮流，同時有混合動力版本供消費(fèi)者挑選。未來，英菲尼迪的產(chǎn)品戰(zhàn)略是"今后五年內(nèi)，英菲尼迪品牌的車型種類增加60%"。

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　　戴雷強(qiáng)調(diào)，雖然英菲尼迪實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)，但對豪華品質(zhì)的要求不會減少。"我們擁有自己獨(dú)特并且全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，比如說我們的襄陽工廠，這個工廠是雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟全球品質(zhì)標(biāo)桿工廠，為滿足英菲尼迪作為豪華汽車品牌對品質(zhì)的極致要求，工廠更是對原有生產(chǎn)線進(jìn)行了大規(guī)模的升級改造，實(shí)現(xiàn)了英菲尼迪國產(chǎn)車型對豪華品質(zhì)的極致追求和全球'同一品質(zhì)'承諾。"

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　　"襄陽工廠在雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟全球50多個工廠中排前三名，是很不錯的，為了更好地實(shí)現(xiàn)英菲尼迪高品質(zhì)的要求，我們也作出了特殊的努力，工廠擁有2500名經(jīng)驗(yàn)豐富、品質(zhì)意識苛刻的工程技術(shù)人員和一線工人。為英菲尼迪提供的專屬生產(chǎn)人員中包括近37名高技能員工，其中24名在日本櫪木工廠接受長期培訓(xùn)的員工達(dá)到"巨匠級"標(biāo)準(zhǔn)，他們都有十幾年的經(jīng)驗(yàn)，而且對工作品質(zhì)要求非常高。"

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● 與經(jīng)銷商共贏擁抱電商不放棄經(jīng)銷商

　　"英菲尼迪的增速當(dāng)然讓我們很高興，但不是最重要的目標(biāo)，特別是現(xiàn)在這種市場環(huán)境下，我們一定要可持續(xù)發(fā)展。真正可持續(xù)是繼續(xù)建設(shè)品牌，并與經(jīng)銷商一步一步提升，實(shí)現(xiàn)共贏，我覺得這是最重要的。"戴雷再次強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的重要性。

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　　2014年至今，很多汽車品牌經(jīng)銷商都面臨較大的生存壓力，有的豪華車品牌經(jīng)銷商甚至集體抗議。對此，戴雷認(rèn)為，去年整個豪華汽車市場發(fā)生了很大變化，幾乎所有品牌經(jīng)銷商都面臨壓力和挑戰(zhàn)。在這種激烈競爭中，廠家一定要從長期發(fā)展考慮，與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)共贏。

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　　"經(jīng)銷商是英菲尼迪取得市場成功的重要保障，我們會特別加強(qiáng)跟合作伙伴的交流溝通，提供卓有成效的幫助措施，讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)更好的投資回報(bào)。去年在這方面我們已經(jīng)做了很多工作，今年會持續(xù)去做。"

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　　他說，從去年下半年到現(xiàn)在，英菲尼迪為經(jīng)銷商提供了許多幫助政策，幫助他們提高盈利能力。例如，今年英菲尼迪已經(jīng)向網(wǎng)點(diǎn)提供了30天批售的免息，讓經(jīng)銷商從管理上實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)成本最佳化。此外，還幫助經(jīng)銷商開拓新的業(yè)務(wù)來源，包括售后和汽車金融等方面。目前，英菲尼迪經(jīng)銷商處于非常健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，總體來講庫存水平保持在良好水平。

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　　戴雷表示，目前英菲尼迪經(jīng)銷商的數(shù)量達(dá)到了85家，遍及50多個城市。今年經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)仍將繼續(xù)擴(kuò)大，計(jì)劃新增25～30個經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)。不過，在快速布局的同時，英菲尼迪會非常注重服務(wù)質(zhì)量的提升，同時保證經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)持續(xù)健康地發(fā)展。

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　　例如，對于4S店模式居高不下的成本，英菲尼迪給出了這樣的對策：在保持高品質(zhì)前提下實(shí)現(xiàn)投資的成本最小化，在規(guī)模上與當(dāng)?shù)赜脩粜枨髮?shí)現(xiàn)很好的匹配。為此，英菲尼迪推出了五種類型的投資規(guī)模，從600萬元到2000萬元，適合不同的投資者。

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　　去年，面對經(jīng)銷商抗議，有的豪華品牌斥巨資補(bǔ)貼經(jīng)銷商。戴雷認(rèn)為，應(yīng)對挑戰(zhàn)最重要的是雙方平等溝通，這是合作的基本原則。"經(jīng)銷商和我們是合作伙伴，如果只依靠一方，誰不盈利就靠另外一方補(bǔ)貼，在這種不平衡的合作關(guān)系下，就不能長期生存。而且市場銷量并不全部靠廠家，經(jīng)銷商也有自己的渠道，雙方一起尋找一個良好的合作模式，實(shí)現(xiàn)雙贏，才是比較健康的模式。當(dāng)然，短期的溝通很重要，經(jīng)銷商盈利很重要的一個因素是庫存壓力和供應(yīng)需求關(guān)系，所以我們也會關(guān)注短期有沒有變化。"

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　　在各大品牌紛紛發(fā)力電商的背景下，戴雷對電商的態(tài)度是：擁抱電商，同時不放棄經(jīng)銷商。"現(xiàn)在新的銷售渠道當(dāng)然是個好的機(jī)會，不過我們肯定要與經(jīng)銷商一起，而不是放棄經(jīng)銷商模式。更重要的是，怎樣真正實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有的消費(fèi)者的零距離連接?？赡苡幸恍┤苏J(rèn)為電商會代替經(jīng)銷商，但我完全不是這么想的，因?yàn)槲覀兪欠?wù)行業(yè)，不是銷售行業(yè)，銷售是一次，而最后長期合作依靠更多的是服務(wù)。如果我們能利用互聯(lián)網(wǎng)開拓一個新的模式，能幫助經(jīng)銷商盈利，那是很好的。"

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