在一波史無前例的汽車業(yè)智能化和電動化的浪潮中，一個曾經(jīng)在傳統(tǒng)燃油車時代擁有亮眼歷史、至今仍然保持著獨特的調(diào)性，但發(fā)展道路也歷經(jīng)波折的豪車品牌，應該以什么樣的方式面對未來？

　　4月18日，上海車展的路特斯展區(qū)內(nèi)，幾款不同顏色的Eletre停在顯眼的位置。通過強調(diào)分布于車身各處的孔隙和凹槽、專屬的EPA架構(gòu)，以及最高時速和零百數(shù)值等細節(jié)，現(xiàn)場的講解員努力讓參觀者確信，作為純電超跑SUV的Eletre，依舊傳承著路特斯“輕量化”、“空氣動力學”和“操控感”的產(chǎn)品DNA。然而，和同一展臺中其他造型或復古、或張揚的傳統(tǒng)超跑擺在一起，Eletre仍像是個與眾不同的家族成員。

　　半個多月前，路特斯剛剛宣布，由其位于武漢的工廠所生產(chǎn)的Eletre開始啟動面向車主的交付。作為這家在1948年誕生于英國的跑車品牌的第132款產(chǎn)品、第二款純電動力車型、同時也是首款SUV，Eletre意味著路特斯正以一種激進的姿態(tài)，進入“百萬級”純電生活用車市場。

　　與此同時，它也標志著，一項為期十年的“all in”純電戰(zhàn)略規(guī)劃，已經(jīng)行程過半，市場的檢驗期正在不斷臨近。

　　在2017年被吉利收購51%的股權(quán)之后，路特斯在2018年發(fā)布“Vision 80”戰(zhàn)略，宣布全面走向電動化和智能化。按照規(guī)劃，路特斯準備到2028年將其全球市場銷量提高到15萬輛。相比于路特斯位于英國諾福克郡工廠在2021年的產(chǎn)量，15萬輛的數(shù)字相當于100倍的規(guī)模擴張。

　　路特斯顯然希望借助純電市場實現(xiàn)彎道超車，扭轉(zhuǎn)在燃油車時代落下的頹勢。而相比于瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、法拉利和蘭博基尼等仍然在混動道路上探索的超豪華品牌，路特斯至少在起步階段搶到了領先的身位。

　　據(jù)路特斯集團CEO馮擎峰介紹，目前路特斯的業(yè)務線分為兩個部分，位于諾?？丝さ穆诽厮褂鞴パ邪l(fā)面向奢侈級豪車用戶的純電超跑；總部位于中國武漢的路特斯科技，負責研發(fā)和生產(chǎn)價格相對“親民”、受眾更廣的“生活方式”電動豪車。

　　而在2028年之前，路特斯將推出“3款跑車+3款生活用車”的產(chǎn)品線。除了已經(jīng)發(fā)布的純電超跑Evija、燃油超跑絕唱Emira，2025年還會推出一款電動跑車；對于3款生活用車，在Eletre之外，還將在今年底推出一款純電轎跑，在2024年推出一款跨界“新物種”。

　　相比于正在經(jīng)歷新舊勢力激烈搏殺的中國主流乘用車市場，標價百萬元人民幣以上的超豪華電動車領域，還是一條正在被不斷“喚醒”的賽道。

　　麥肯錫在2022年發(fā)布的一份關于全球豪車市場的報告中預計，對于8萬美元以上的豪車市場區(qū)間，到2031年中國將成為增長最快的市場，年增長率將達到14%。其全球市場份額占比也將從2021年的24%提高到2031年的35%。麥肯錫同時預計，SUV將成為豪華電動汽車市場的重要主導力量。豪車市場中SUV的銷售份額，有望從2021年的不到25%增加到2031年的40%。

　　而同樣作為超豪華汽車品牌的保時捷，去年在IPO市場所取得的成功，也印證了中國豪車市場的潛力。2022年9月，保時捷斬獲歐洲全年最大IPO，市值甚至一度超過其母公司大眾。而中國仍然是保時捷在全球的最大單一市場。2022年，保時捷跑車的全球交付量為30.9萬輛，其在中國市場交付 9.3萬輛，占其全球銷量的30%。

　　對于用時五年打造的Eletre，馮擎峰表示，路特斯希望將品牌快速拉升至“平流層”，而不是在“對流層”內(nèi)卷，被低端的價格戰(zhàn)競爭無謂消耗。

　　“百萬級純電豪華這個市場正在覺醒。我認為真正的‘豪華’是情感的連接和歸屬，所以我們要做品牌”，馮擎峰認為，電動化和智能化來臨以后，并不意味著汽車會變成純工業(yè)品：“首先要把車定義為消費品，希望為用戶提供極致的體驗，而在這個細分領域，我們要打造的是‘金字塔塔尖里的塔基’部分，這是我們的市場。”

　　然而在這條“新賽道”上，新的問題也在快速顯現(xiàn)：在新概念、新技術(shù)層出不窮，價格戰(zhàn)比拼已經(jīng)堪稱慘烈的中國汽車市場，如何為百萬級電動豪車塑造足夠的溢價空間？這不僅僅取決于技術(shù)和參數(shù)，也是一個拷問品牌內(nèi)核和自我定位的“靈魂問題”。

　　首先，如何將超豪華的品牌基因和產(chǎn)品特點向電動車遷移，本身就是一個全新課題。在燃油車時代登上神壇的各大超豪華車企，在新能源市場的技術(shù)優(yōu)勢難稱顯著，對產(chǎn)業(yè)鏈的打造也并不完整。從產(chǎn)品到營銷，如何找到賣點和需求，是普遍存在的困境。

　　其次，在中國市場，豪車品牌也需要面對眼光更為挑剔、品味更為多元的買家。麥肯錫在調(diào)研報告中強調(diào)，除了對工藝和質(zhì)量等傳統(tǒng)元素的重視，中國的汽車買家對動力傳動系統(tǒng)功能、數(shù)字互動、連接性和ADAS功能等智能化技術(shù)的興趣也十分濃厚。此外，在中國潛在的豪華車購買者當中，相當大比例的受訪者看中個性化汽車的能力，近6成的消費者希望在整個購買過程中獲得定制服務。

　　與此同時，對手們的追趕腳步也在提速。新技術(shù)對“豪華”概念的沖擊和重塑，也讓在主流新能源汽車市場上活躍的車企們看到了豪車市場的機遇。比如，今年比亞迪推出了“仰望”系列，正式進軍百萬級純電越野和超跑市場；電動版的奔馳G則計劃在2024年登陸市場；由蔚來投資的初創(chuàng)企業(yè)至星也宣布在兩年內(nèi)推出百萬級純電SUV。在15萬-50萬美元的豪車市場中，各車企宣布在2027年前推出的純電動SUV已近10款，這一數(shù)字還在繼續(xù)上升。

　　當問題千頭萬緒的時候，梳理品牌的核心價值觀或許是首先需要解決的事情。

　　路特斯中國總裁毛京波表示：“做豪華品牌需要戰(zhàn)略的定力，有時候要慢下來。我們想清楚了‘Drivers’的定義。需要沉下心來打造品牌，要有時間的積累，這點非常重要。”

　　在當下中國的汽車市場生存，無疑是一場最為激烈、極端殘酷的淘汰賽。路特斯創(chuàng)始人柯林?查普曼有句話常被引用：“增加動力會使你在直道上速度更快。減輕重量則會讓你在任何地方都跑得更快。”

　　這對于今天的路特斯來說，這似乎像是某種特別的寓意：想在純電豪車領域狂奔，不僅需要在技術(shù)層面繼續(xù)探索如何變得更“輕”，也需要讓它的用戶和它自己，找尋到更清晰的方向感。

　　路特斯在2023年上海車展現(xiàn)場

　　對話路特斯，訪談摘錄：

　　FT中文網(wǎng)：路特斯的品牌核心價值之一，是強調(diào)駕駛者的操控感。然而未來汽車業(yè)智能化發(fā)展的一個重要的方向，是將駕駛交給機器和算法。在思考“all in”電動化的時候，是否考慮過如何平衡駕馭和智能化的關系？

　　馮擎峰：其實我們現(xiàn)在已經(jīng)將部分駕駛交給了機器，比如說6D底盤、主動轉(zhuǎn)向、主動穩(wěn)定桿、主動防側(cè)傾，這都是智能化的表現(xiàn)。不要認為只有“躺在車上”才叫把駕駛交給機器。當駕駛路特斯極致過彎的時候，我們的車已經(jīng)幫你把行駛姿態(tài)調(diào)整到了最佳狀態(tài)，這也是智能化。

　　不要一下子把智能化想得那么高遠，我們一直在一步一步去實現(xiàn)。很多智能化、自動化的功能，車輛已經(jīng)在無聲無息中做到了。

　　FT中文網(wǎng)：越來越多的汽車企業(yè)在宣布，五年內(nèi)會陸續(xù)推出豪華級純電SUV，車型也會涵蓋不同類型。在這個領域Eletre算是先行者，路特斯如何保住已經(jīng)取得的先發(fā)優(yōu)勢？

　馮擎峰：做大品牌的好處是讓我們與眾不同。根本性的問題是想清楚自己存在的價值是什么？你要為誰造車？造什么樣的車？

　　路特斯的品牌主張是“For the Drivers”，一切為了駕馭者。Drivers有更廣義的概念，路特斯的用戶不僅是駕駛者，也是各個行業(yè)的“駕馭者”，他們能更從容地駕馭自己的事業(yè)和人生。

　　這一點路特斯想得很清楚。所以當其他品牌來了，它有它的市場，我有我的市場。

　　馮擎峰

　　FT中文網(wǎng)：怎么理解“金字塔尖的塔基”的產(chǎn)品定位？處在“塔尖的塔基”的用戶們有什么獨特的價值需求？

　　馮擎峰：首先在純電豪華市場，人群消費能力更強，塔基的用戶群體也相對更大一些，我們希望做大一些的市場。

　　第二從企業(yè)發(fā)展角度說，如果沒有大的用戶基數(shù)，未來發(fā)展也會堪憂。在電動化、智能化時代，投資最大的其實是來自軟件智能化方面。如果沒有足夠的量，我們無法承擔巨大的成本，開發(fā)更好的東西，也無法實現(xiàn)未來可持續(xù)的發(fā)展。

　　第三，我認為路特斯的粉絲基礎就在這。無論從喜好、能力還是嘗鮮度來看，這個群體就是我們的目標客戶。

　　FT中文網(wǎng)：對于路特斯來說，這個獨特的用戶群體能支撐起多大規(guī)模的市場？

　　馮擎峰：等路特斯的品牌矩陣打造完成后，全球用戶預計能達到15萬左右。后續(xù)上市的車款中，“新物種”的量會大一些，價格也會再下探一點。

　　FT中文網(wǎng)：路特斯在英國和中國武漢都設有工廠，其研發(fā)定位和市場方向也各有不同。未來在產(chǎn)量和銷量上，兩地預計會是什么樣的比例？

　　馮擎峰：從產(chǎn)品方向上看，英國是路特斯的跑車中心，中國是生活用車中心。從技術(shù)上，英國部門會專注路特斯的傳統(tǒng)方面的研發(fā)：“輕量化”、“空氣動力學”和“操控”。另外我們在英國也建立了創(chuàng)意中心，主要做造型和材料的研究；德國的研發(fā)機構(gòu)側(cè)重做底盤的智能化；中國則會重點關注用戶交互的智能化。