【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

2010年曾是充滿希望的一年。

那一年，奔馳啟用“The Best or Nothing”廣告語，比亞迪迎來了巴菲特和比爾蓋茨聯(lián)合考察團(tuán)，新能源汽車正式成為戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，上海世博會(huì)讓人們相信“城市讓生活更美好”。也正是那一年，奔馳和比亞迪決定聯(lián)手，一個(gè)叫做騰勢的新能源汽車品牌由此誕生。如今，12年過去，騰勢一路摸爬滾打，成為了新能源賽道中的骨灰級(jí)玩家。 

近期，騰勢宣布品牌邁入新發(fā)展階段。從視覺形象、品牌體系、核心價(jià)值到產(chǎn)品矩陣規(guī)劃進(jìn)行了整體更新。同時(shí)發(fā)布了首款高端MPV車型“騰勢D9”。哥哥披荊破浪，騰勢既老兵不死，也沒完全凋零。所謂以史為鑒能知興替，作為第一個(gè)和特斯拉掰手腕的猛士，無論騰勢在創(chuàng)立12年間究竟獲得了什么樣的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，都足以成為中國新能源市場的鏡鑒。

經(jīng)驗(yàn)一：消費(fèi)者永遠(yuǎn)在成長

可以說，騰勢品牌成立之初就是帶著“學(xué)習(xí)任務(wù)”來的。

2010年，奔馳與比亞迪達(dá)成合作，騰勢品牌誕生。其目的現(xiàn)在看來十分明確：新能源是大勢所趨，中國是全球最大汽車市場，奔馳需要切身感知中國新能源市場的脈搏，騰勢就是最好的切口。

然而，中國新能源車行業(yè)的發(fā)展之迅猛，或許就連當(dāng)初最激進(jìn)的分析師也預(yù)測不到。12年間，中國新能源汽車銷量從區(qū)區(qū)8159輛暴增至352.1萬輛。市場發(fā)生了巨變。

誠然，新能源車的銷量大爆炸與政策持續(xù)不遺余力地推動(dòng)直接相關(guān)。但更重要的是，十幾年來社會(huì)持續(xù)發(fā)展，中國消費(fèi)者不斷迭代，所爆發(fā)出的巨大需求才是承接新能源車銷量的根本原因。與過去相比，當(dāng)前中國消費(fèi)者群體呈現(xiàn)出明顯的新特征：

其中最為顯著的特征，就是富裕人群推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

《胡潤財(cái)富報(bào)告》顯示，擁有千萬資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量十年間從87.5萬戶翻番到了161.3萬戶，600萬資產(chǎn)以上的富裕家庭數(shù)量達(dá)到399萬戶，擁有300萬以上資產(chǎn)的“中產(chǎn)家庭”數(shù)量邁過3320萬戶。匯豐銀行已經(jīng)大膽預(yù)測，未來5年中國中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量將超過5億。很難想象十年前《福布斯》雜志還僅僅把中國中產(chǎn)階級(jí)門檻定在區(qū)區(qū)“年收入1萬美元（6萬多人民幣）”。放眼現(xiàn)在，我國的中產(chǎn)階級(jí)車主們買輛大幾十萬的BBA也“只道是尋常”了。

不同的是，十年前富裕人群的可選范圍基本被框死在BBA等傳統(tǒng)豪華品牌。如今新能源當(dāng)?shù)?，BBA的主力車型仍舊“油改電”，二線豪華對(duì)插電式混動(dòng)似乎也沒開竅，倒是比亞迪憑借爆款車型“漢”“唐”在30萬以上區(qū)間成功盜壘，特斯拉、蔚來、理想、騰勢等新品牌在35萬區(qū)間站穩(wěn)腳跟，形成了明顯的“中產(chǎn)分割線”

尤其是騰勢，誕生起就是“styled by Mercedes”，一直作為高端品牌行走天下。2016年騰勢300挑戰(zhàn)環(huán)球旅行，2018年騰勢挑戰(zhàn)世界屋脊，2020年作為唯一新能源車參與“梅賽德斯－奔馳冰雪對(duì)決”。創(chuàng)立十余年間，奔馳向騰勢傳授了自己的百年造車經(jīng)驗(yàn)，包括車型的規(guī)劃、內(nèi)外飾的設(shè)計(jì)理念，甚至是騰勢工廠里的德國KUKA機(jī)器人、德國博世旗下的力士樂焊接機(jī)器人、德國Krautkramer超聲波探傷儀，以及按照奔馳標(biāo)準(zhǔn)調(diào)試的全套生產(chǎn)線，都傳承了奔馳的豪華與品質(zhì)。十年前，騰勢的定價(jià)就在35萬區(qū)間，這次推出的MPV車型騰勢D9預(yù)售價(jià)格區(qū)間在33.5萬－66萬，繼續(xù)卡住中產(chǎn)分割線的同時(shí)還要大步上探。

另一個(gè)特征也不可忽視，那就是性價(jià)比讓位于“心價(jià)比”。

騰勢銷售事部總經(jīng)理趙長江曾總結(jié)，中國消費(fèi)者選擇購買經(jīng)歷了“產(chǎn)品－品質(zhì)－品牌－品味－品格”的變遷。意思是經(jīng)歷了產(chǎn)品的極大豐富后，人們的基本需求已經(jīng)被滿足，開始在品牌上尋求自我價(jià)值的投射，人在消費(fèi)時(shí)的關(guān)注點(diǎn)從功能向體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

這與心理學(xué)中經(jīng)典的馬斯洛需求層次理論也十分契合。完整的馬斯洛理論將人的需求分為“生理、安全、歸屬和愛、尊重、認(rèn)知、審美、自我實(shí)現(xiàn)、超越”八個(gè)階段。

中產(chǎn)階級(jí)的社會(huì)地位穩(wěn)固，有一定閱歷積累，普遍已經(jīng)越過了“尊重”和“認(rèn)知”的階段，在向“審美”和“自我實(shí)現(xiàn)”邁進(jìn)。當(dāng)下的中國，此種心理需求與消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生了重疊，形成了重視“心價(jià)比”的消費(fèi)心態(tài)。

《知萌2021中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，受訪者在考量“心價(jià)比”消費(fèi)的過程中最為重要的點(diǎn)依次是“新的體驗(yàn)感、獨(dú)特的設(shè)計(jì)、文化價(jià)值和幸福感”，有超過八成的受訪者消費(fèi)時(shí)更在意個(gè)人品味，超過一半的受訪者更在乎品牌與自我個(gè)性的契合。投射到汽車消費(fèi)領(lǐng)域，新能源品牌顯然更會(huì)“揣測”人心，一些品牌刻意強(qiáng)調(diào)“破百”秒數(shù)，一些品牌描繪近乎科幻的高智能化程度，一些品牌不斷推出大IP聯(lián)名涂裝，一些品牌把高端配置“堆料”到極致，都是在刻意避免過去千篇一律“高大上”的宣傳話術(shù)，去尋求擊中心弦的角度。新能源的“新”顯然更適合以新角度講出新故事，因此也更適應(yīng)“心價(jià)比”時(shí)代。這一點(diǎn)騰勢學(xué)的徹底。適時(shí)推動(dòng)品牌進(jìn)入新的發(fā)展階段，既在比亞迪品牌矩陣中搶下“高端”擔(dān)當(dāng)?shù)牡匚?，又沖擊了行業(yè)競爭格局，還能憑借獨(dú)特身世講出新故事，屬于是消費(fèi)者比較喜歡的“人氣角色重新登場”的橋段。

另一個(gè)特征是生活重心向家庭傾斜。但引發(fā)的結(jié)果卻出人意料。

國家統(tǒng)計(jì)局在2018年做了一次《全國時(shí)間利用調(diào)查》，結(jié)果顯示中國人陪伴照料家人的時(shí)間比2008年增長了1.3倍（除去做家務(wù)和休閑的時(shí)間）。如今，隨著核心消費(fèi)人群的家庭預(yù)期人口數(shù)增加，生活重心勢必進(jìn)一步向家庭側(cè)重。按照正常邏輯，消費(fèi)升級(jí)加上“心價(jià)比”心態(tài)，再加上家庭重心，這些特征會(huì)進(jìn)一步助推舒適、品質(zhì)、體驗(yàn)等購車心態(tài)，進(jìn)而觸發(fā)MPV購車狂潮。劇本很好，只可惜中國人不吃這一套。

在中國，高端品牌銷量逐年增長，短途旅行井噴，露營成為現(xiàn)象級(jí)話題，但結(jié)果卻是大7座SUV受熱捧。MPV有座位多、用途多、空間大、乘坐舒適、改裝空間大等特點(diǎn)，但除了“神車”五菱宏光和GL8之外，長達(dá)幾年沒有出現(xiàn)新的爆款，不僅令人詫異，也與發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不符。為什么？

究其原委，一是中國市場嚴(yán)重的政策市傾向，二是車型產(chǎn)品力欠奉。數(shù)據(jù)顯示，MPV曾在2016有過同比增長25.8%的高光時(shí)刻，因?yàn)榍耙荒曛袊娣砰_二孩，各廠商投放了大量MPV新車型。但因?yàn)楫?dāng)時(shí)投放的大多數(shù)是中低端車型，無法給到舒適的使用體驗(yàn)，更無法達(dá)到宜商宜家的要求，于是從2017年之后，MPV銷量四年連降。大量車型銷聲匿跡，最后只有GL8、奧德賽等合資車型沉淀下來。這也導(dǎo)致本該MPV享受的市場被SUV搶占。

如今，三孩全面放開，政策市再度到來，但消費(fèi)者的眼光比十年前更高，市場呼喚體驗(yàn)、品質(zhì)、價(jià)格均優(yōu)的高端MPV。車企顯然也嗅到了這一契機(jī)，除了傳統(tǒng)車車企推動(dòng)現(xiàn)有MPV車型改款之外，蔚來、理想、騰勢、極氪、嵐圖等新能源品牌也紛紛放出了新款MPV車型的消息。尤其是騰勢，竟把MPV作為品牌進(jìn)入新發(fā)展階段后的第一個(gè)大動(dòng)作。只是十二年過去，少年已成中產(chǎn)。這一次，消費(fèi)者能滿意嗎？

經(jīng)驗(yàn)二：與其滿足，不如超越

在騰勢看來，2022年國產(chǎn)高端MPV理應(yīng)有所作為。

因此騰勢將MPV車型D9作為品牌全新出發(fā)的首款車型推出，并且直接對(duì)標(biāo)業(yè)界“網(wǎng)紅”豐田埃爾法。不得不說，無論是價(jià)格還是江湖地位，這個(gè)定位完全超出了消費(fèi)者對(duì)騰勢的一般猜想。但全新出發(fā)的騰勢不只為了滿足消費(fèi)者，還要超越預(yù)期。

實(shí)際上，從品牌調(diào)性上來說，自帶奔馳基因的騰勢對(duì)標(biāo)豐田車型并不會(huì)怯陣。作為新能源豪華品牌，騰勢D9的突破點(diǎn)在于科技感＋豪華感＋混動(dòng)的組合優(yōu)勢，最理想的場景就是一套組合拳下來，把消費(fèi)者對(duì)于MPV的預(yù)期從舒適突破到“享受”。

具體來說，在外觀上騰勢D9與豐田埃爾法同屬寬體大氣的商務(wù)MPV車型。不同的是騰勢D9采用全新設(shè)計(jì)語言，以前臉“鉆石雕刻中網(wǎng)”進(jìn)氣格柵為代表，個(gè)性更突出。關(guān)于車內(nèi)，趙長江曾表示D9“7個(gè)座位都豪華”。第二排號(hào)稱“全球最長二排可變距離”，第三排坐墊縱深也比埃爾法更長，配備了三溫區(qū)溫控，和前中后三排獨(dú)立出風(fēng)口，滿足7座乘客對(duì)于舒適溫度的需要，豪華感上可謂“無差別對(duì)待”。第二排座椅各配置了一塊觸控屏，思路竟與全新寶馬7系不謀而合。

同時(shí)，與騰勢后續(xù)所有產(chǎn)品序列一樣，從比亞迪“技術(shù)大魚池”獲得了包括e平臺(tái)3.0、DM-i超級(jí)混動(dòng)技術(shù)、“三明治”結(jié)構(gòu)刀片電池等動(dòng)力技術(shù)，這無疑讓騰勢D9擁有了比他的競爭對(duì)手更低的油耗，更長的續(xù)航，以及更為成熟的新能源技術(shù)。最重要的是，相比于埃爾法80萬以上的售價(jià)，騰勢D9主力版本預(yù)售價(jià)格區(qū)間33.5萬-46萬，參數(shù)配置棋逢對(duì)手的情況下，價(jià)格幾乎打?qū)φ邸?/p>

回首上文中國車市正在呼喚一款體驗(yàn)、品質(zhì)、價(jià)格均優(yōu)的高端MPV的需求。騰勢此時(shí)以超越者的姿態(tài)推出D9，直面豐田埃爾法、蔚來、理想、嵐圖等一眾新老品牌，恐怕是對(duì)當(dāng)下的中國汽車市場交出一份既符合邏輯又讓人意外的答卷。

從這份“答卷”中，我們也可以一窺騰勢對(duì)于其品牌的新思考。騰勢敢于直面一眾新老高端品牌，單挑行業(yè)“頂流”，取決于其獲得了新的勢能。騰勢重新出發(fā)后，于比亞迪而言，全力打造騰勢這個(gè)高端豪華品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)豪華拓局，抬升天花板。于整個(gè)行業(yè)而言，新的競爭者加入，重塑了行業(yè)競爭格局，為中國新能源市場提供了新的“解法”，能夠推進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。而對(duì)于消費(fèi)者，鯰魚入場，品牌搏殺，自然是樂見其成。

經(jīng)驗(yàn)三：消費(fèi)者最終選擇的是品格

如果有人要為中國新能源汽車品牌著書立傳，他可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年的玩家如今絕大多數(shù)都已經(jīng)不在了。正如汽油車的發(fā)展史一樣，淘汰，兼并，整合，更新之后，能留下來的這幾位有名有姓的玩家都是狠人。

騰勢的發(fā)布會(huì)上，“全新定位、全新使命、全新品牌主張、全新用戶生態(tài)、全新營銷模式、全新產(chǎn)品規(guī)劃”一系列的全新讓人應(yīng)接不暇。自2010年成立至今，這家12歲“高齡”的品牌此前一直在奔馳和比亞迪的隱蔽之下。如今最年長的“骨灰級(jí)”學(xué)生重新走上講臺(tái)再“講兩句”，底氣何在？

底氣來自騰勢的“品格”。

正如騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江所說，中國消費(fèi)者的選擇購買正在經(jīng)歷從選擇品味到選擇品格的變遷。騰勢也在努力塑造消費(fèi)者愿意跟隨的品格。然而，面對(duì)永遠(yuǎn)在成長的中國消費(fèi)者，在“消費(fèi)升級(jí)”趨勢、“心價(jià)比”心態(tài)、“家庭為重”的價(jià)值觀三重疊加之下，如何能夠打造出具有強(qiáng)烈辨識(shí)度的品牌品格成為一道最難的“必答題”。

首先，騰勢重新回答了“騰勢是誰”的問題。騰勢正式成為比亞迪集團(tuán)汽車品牌矩陣中的高端品牌，要來重塑智能汽車“新豪華”格局。騰勢要展現(xiàn)的形象是一個(gè)比亞迪和奔馳共同支持，源自中國，兼收全球智慧的本土豪華高端新能源汽車品牌。值得關(guān)注的是，騰勢依然擁有全球最賺錢豪華車品牌奔馳的背書。奔馳自騰勢品牌創(chuàng)立起就為其提供設(shè)計(jì)、品質(zhì)、造車工藝加持，奔馳目前仍是騰勢股東，這份德系基因也成為騰勢的底氣?？偟膩碚f，騰勢的品牌獨(dú)立了出來，從生存空間上掃清了以前寄人籬下、語焉不詳?shù)臋?quán)屬關(guān)系，也不再被看作是“XXX的換殼”或者“誰誰誰的試水”。騰勢就是騰勢，面目清楚了，品牌也因此得以立足。

其次，騰勢回答了“騰勢歸誰”的問題。據(jù)目前已經(jīng)公開的信息來看，騰勢成立了獨(dú)立的銷售公司，保留了獨(dú)立的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和獨(dú)立的生產(chǎn)廠區(qū)，并且宣布第一批門店將在幾乎所有省會(huì)和一二線城市同步開啟。騰勢作為一個(gè)品牌，真正掌握了自己的命運(yùn)。

最重要的，騰勢回答了“騰勢為誰”的問題。全新出發(fā)的騰勢采用了全新的營銷模式和用戶服務(wù)生態(tài)。除了品牌重新出發(fā)，騰勢還在嘗試新的市場感知方式，比如通過社交媒體積極與潛在客戶交流，品牌營銷負(fù)責(zé)人親自下場高頻率向用戶介紹品牌，在線征求對(duì)產(chǎn)品的意見，發(fā)起對(duì)新車型的網(wǎng)絡(luò)征名等。與此同時(shí)，騰勢也強(qiáng)化了與用戶的紐帶，通過強(qiáng)化細(xì)微顆粒度服務(wù)提升效果，通過開發(fā)APP增加服務(wù)維度，在騰勢多模式直營店中建立用戶共創(chuàng)空間來形成完整的用戶服務(wù)生態(tài)等等。

三大問題答畢，騰勢具備了獨(dú)立的品牌，獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，獨(dú)立的產(chǎn)品矩陣和設(shè)計(jì)語言這三大獨(dú)立屬性。同時(shí)在新能源與安全技術(shù)、智慧豪華產(chǎn)品品質(zhì)以及用戶生態(tài)服務(wù)體系上獲得了領(lǐng)先優(yōu)勢。雖然相較于擅長品牌宣傳的蔚來、理想等新能源，騰勢的品牌性格還不那么突出。但騰勢正形成一種有追求、有品質(zhì)、善于感知，樂于親近消費(fèi)者的品格。

寫在后面

回顧全文，我們幾乎重新梳理了騰勢品牌全新出發(fā)的歷程。騰勢這一次的全新出發(fā)，是在新的時(shí)代背景下，在全新的賽道，開啟新的品牌階段，打造全新的車型。因?yàn)轵v勢“骨灰級(jí)”玩家的品牌履歷，他的重塑之路也鏡鑒了中國新能源汽車行業(yè)十二年至今的沉浮巨變。騰勢重塑自己所體現(xiàn)出的思考和一些新的嘗試，不僅為整個(gè)行業(yè)帶來了一個(gè)新的競爭者，也描繪了一種新的可能性。

當(dāng)然，騰勢終將面對(duì)的還是消費(fèi)者的選擇。這位老兵應(yīng)該絕不僅僅只是滿足于重新站起來，“講兩句”。他應(yīng)該已經(jīng)整裝待發(fā)，做好準(zhǔn)備迎接市場的檢驗(yàn)。

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