【太平洋汽車網(wǎng) 張家口車市頻道】對于許多人來說，2020年是令人影響深刻的一年，突發(fā)的疫情使得原本平靜祥和的生活多少發(fā)生了些改變，而對于車企來說，2020年同樣值得被銘記。這一年對他們來講，不僅有疫情的影響，更有車市下行和芯片斷供、多數(shù)車企面臨銷量下降的尷尬境遇，上汽大眾也未能獨(dú)善其身。但是，隨著疫情防控形勢的逐漸向好，上汽大眾終端市場回暖趨勢明顯，2021年1月累計(jì)零售16.5萬輛，同比增長達(dá)13.7%。

但與此同時(shí)，從上汽大眾內(nèi)部人士處獲悉，從去年下半年開始影響眾多車企的芯片短缺情況，正在全球范圍內(nèi)持續(xù)發(fā)酵，預(yù)計(jì)將延續(xù)到今年一季度。1月份上汽大眾的產(chǎn)能受到很大影響，暫時(shí)影響了一部分車輛的交付，1月批售量僅有8.6萬輛，多款產(chǎn)品面臨著停產(chǎn)的情況。

銷量數(shù)字是各大車企非常在意的指標(biāo)，但對于經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨、資歷老牌的上汽大眾而言，反而看的比較客觀冷靜。除去對不可抗力、突發(fā)客觀因素影響的積極應(yīng)對，上汽大眾對于自身的戰(zhàn)略的主動(dòng)推進(jìn)更為關(guān)注。

聚焦新零售思路 以用戶體驗(yàn)為核心

汽車市場愈發(fā)成熟，人們對于消費(fèi)體驗(yàn)的追求也變得越發(fā)挑剔，如果還停留在傳統(tǒng)的營銷思維下，終將被市場和時(shí)代所淘汰。而緊密連接用戶、提升用戶體驗(yàn)，從立足"產(chǎn)品經(jīng)營"的傳統(tǒng)銷售思維，向聚焦"用戶運(yùn)營"的新零售思路轉(zhuǎn)變，是各大車企必做的營銷升級(jí)功課。

作為國內(nèi)汽車市場保有量排名前列的品牌，上汽大眾擁有近2000萬的基盤用戶，以及系統(tǒng)縝密龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系。如何協(xié)同經(jīng)銷商一起完成渠道升級(jí)、迎戰(zhàn)未來市場轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，是上汽大眾在中長期戰(zhàn)略高度上極為重視、并持續(xù)投入的方向，也是“不謀銷量，謀發(fā)展”的定力所在。

在提升數(shù)字化程度、構(gòu)建移動(dòng)在線服務(wù)生態(tài)體系的同時(shí)，上汽大眾也很清晰地認(rèn)識(shí)到，即便在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透更加深刻的未來，高度依賴體驗(yàn)、交付、服務(wù)三大情景的汽車零售，也不可能用單純的線上互聯(lián)代替，未來的服務(wù)模式必須是線上線下一體化、能夠?yàn)橛脩籼峁┤鞒掏晟企w驗(yàn)的運(yùn)營體系。

為此，上汽大眾正與經(jīng)銷商聯(lián)手打造虛實(shí)相融的用戶消費(fèi)體驗(yàn)計(jì)劃，通過構(gòu)建多層次渠道升級(jí)體系，完善品牌的新零售情景運(yùn)營服務(wù)體系，為用戶提供線上線下全流程的高品質(zhì)體驗(yàn)。

為此，上汽大眾還在品牌下面專門成立了新的數(shù)字營銷部門，專門負(fù)責(zé)新零售，負(fù)責(zé)線上線下整合，直接進(jìn)行客戶關(guān)系管理等方面的工作。

賦能渠道 構(gòu)筑體系 搭建用戶為核心的營銷模式

隨著汽車市場競爭的白熱化，終端銷售格局也發(fā)生了深刻改變，探索渠道升級(jí)和構(gòu)建全新的營銷模式已經(jīng)成為擺在車企面前的重要課題。2020年上汽大眾在渠道升級(jí)方面的舉措，一方面是繼續(xù)推動(dòng)新一代展廳升級(jí)，加速發(fā)展"7S體驗(yàn)終端"，即在4S店的基礎(chǔ)上，整合Smart智能體驗(yàn)、Social互動(dòng)社群及Share共享服務(wù)；并同時(shí)加快建設(shè)“7E智能云端”，即訂單中臺(tái)、電商中臺(tái)、售后中臺(tái)、二手車中臺(tái)、互動(dòng)中臺(tái)、出行中臺(tái)和互聯(lián)中臺(tái)。通過完善數(shù)字化新零售體系，更動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確地把握用戶市場差異化需求。

其次，是在多層次渠道升級(jí)方面繼續(xù)強(qiáng)化，拓展更多元化、情景化的消費(fèi)者線下觸點(diǎn)。最中心層，是落位一線城市地標(biāo)商圈的數(shù)字化品牌中心，定位為發(fā)揮燈塔效應(yīng)，通過體驗(yàn)式的空間設(shè)計(jì)、沉浸式的互動(dòng)內(nèi)容、全車展示、異業(yè)聯(lián)盟合作等方式為客戶營造難忘的體驗(yàn)旅程，擴(kuò)大品牌粉絲群體，提升品牌影響力。

次中心層，是建設(shè)在一二線城市主流商圈及購物中心的中等規(guī)模的數(shù)字化零售店，通過更靈活的空間布局和繁華商圈引流，助力集客與產(chǎn)品銷售。未來一年半，上汽大眾將預(yù)計(jì)有 40多家展廳在29個(gè)重點(diǎn)城市相繼開業(yè)，為品牌帶來全新的營銷觸點(diǎn)。

此外，上汽大眾還將在線下商圈導(dǎo)入"城市生活接口"，在線上社區(qū)融入"社群互動(dòng)接口"，以及提供門對門服務(wù)的"應(yīng)需出行接口"，以此來構(gòu)建多層次、多觸點(diǎn)的新型消費(fèi)場景體系。

在這樣一個(gè)零售情景運(yùn)營體系中，上汽大眾的銷售渠道將從單一的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，全面進(jìn)化為聯(lián)接大數(shù)據(jù)中臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)入口、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)與城市生活社群的消費(fèi)者全生命周期需求互動(dòng)體驗(yàn)終端。

2020年12月3日，上汽大眾全國首家數(shù)字化城市展廳ID. Store X在杭州CBD西溪銀泰城開業(yè)，集品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品展示、集客銷售等功能于一體，進(jìn)一步完善了上汽大眾在城市中心區(qū)域的營銷觸點(diǎn)。

​而且，結(jié)合ID. Store X的落地，上汽大眾為ID.系列純電動(dòng)車專屬定制的代理制營銷模式也已正式開啟。上汽大眾在新能源車領(lǐng)域的全新網(wǎng)絡(luò)渠道生態(tài)打造，也已拉開帷幕。

毋庸置疑，2020年的多重影響的確給上汽大眾的前行之路帶來了一定的阻礙，但好在他不僅經(jīng)受住了考驗(yàn)，更走出了一條銷售與服務(wù)革新的全新發(fā)展之路。未來，憑借著在用戶運(yùn)營和營銷思路上所作出的轉(zhuǎn)變，上汽大眾必將重回汽車行業(yè)的龍頭品牌地位，為消費(fèi)者持續(xù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 張家口）