對(duì)于眾多跨國(guó)汽車(chē)制造商而言，中國(guó)市場(chǎng)既讓他們夢(mèng)寐以求，又讓他們水土不服。從另一方面來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)也給他們帶了與眾不同的挑戰(zhàn)。在今后一段時(shí)間內(nèi)，相信多數(shù)合資汽車(chē)會(huì)高歌“本地化開(kāi)發(fā)”的基調(diào)，越來(lái)越多歐美在華合資汽車(chē)已被披上本地化開(kāi)發(fā)的面紗。這顯然“在表面上”符合國(guó)家強(qiáng)調(diào)自主立國(guó)的政策精神。

　　但，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)面臨諸多困局的夾攻，嚴(yán)重阻滯了市場(chǎng)的發(fā)展。因此制造商們?yōu)榱送旎匾稽c(diǎn)局面，新車(chē)上市定價(jià)的怪圈游戲不斷上演著。對(duì)商家而言，新的一年如何重新塑造自己的品牌形象，以穩(wěn)定而合理的價(jià)格贏得消費(fèi)者的信任，應(yīng)是迫切需要解決的問(wèn)題。

　　從開(kāi)局年的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)看，無(wú)論是對(duì)于廠家、商家，政策、金融或者是消費(fèi)者，各方都在蠢蠢欲動(dòng)，一個(gè)新的價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)浪潮正在醞釀、暴發(fā)。這些廠家紛紛亮出看家本領(lǐng)，推出了花樣繁多的促銷(xiāo)手段。但在種種招數(shù)之中，又有種種招數(shù)制約著，不知道廠家、商家、消費(fèi)者究竟肯接哪一招？

　　一． 廠家先上市后再公布價(jià)格

　　一些廠家新車(chē)上市之后，一段時(shí)間再公布價(jià)格，而這種公布的價(jià)格是一次價(jià)格試水。從“新車(chē)定價(jià)難”的始作俑者。比如：東風(fēng)標(biāo)致206，1月6日亮相后，到1月19日公布售價(jià)，再到3月6日才開(kāi)始向用戶交車(chē)，東風(fēng)標(biāo)致206上市的預(yù)熱歷時(shí)兩個(gè)月。

　　點(diǎn)評(píng)：東風(fēng)標(biāo)致公司為了給標(biāo)致206制定一個(gè)合理的價(jià)格煞費(fèi)苦心，甚至用了最狠的一招：把已經(jīng)制定好的價(jià)格配置表流傳出來(lái)，事后還鄭重其事的聲明“此配置表不屬實(shí)”。

　　二．新車(chē)預(yù)熱價(jià)格忽悠造勢(shì)

　　有的新車(chē)公布價(jià)格上市之前，一些車(chē)商會(huì)發(fā)動(dòng)潛在客戶參與有獎(jiǎng)競(jìng)猜車(chē)價(jià)，誰(shuí)預(yù)估的價(jià)格最接近實(shí)際定價(jià)，誰(shuí)就能獲得豐厚的大獎(jiǎng)，以此來(lái)為新車(chē)造勢(shì)。 提前為新車(chē)做了一次上市預(yù)熱。比如：華晨駿捷，從2月18亮相，到3月18公布價(jià)格，可苦了自主品牌的鐵桿支持者。從網(wǎng)友對(duì)駿捷價(jià)格的六度猜測(cè)，到網(wǎng)友對(duì)駿捷每一個(gè)細(xì)節(jié)的關(guān)注，其意義已經(jīng)超過(guò)了駿捷作為華晨一款轎車(chē)產(chǎn)品本身的含義。

　　點(diǎn)評(píng)：此類(lèi)活動(dòng)具有較強(qiáng)趣味性，一些網(wǎng)友為印證自己的判斷，往往會(huì)繼續(xù)關(guān)注廠商的動(dòng)作，而引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者注意力的目的也就達(dá)到目的。

　　三．汽車(chē)主題文化活動(dòng)

　　一些汽車(chē)代理商會(huì)根據(jù)本地市場(chǎng)的特點(diǎn)，組織開(kāi)展一些與車(chē)型定位相符，并且符合本地消費(fèi)者口味的主題文化展示，以此刺激銷(xiāo)售。比如：力帆520，車(chē)還沒(méi)有上市，就提前組織各地的汽車(chē)代理商對(duì)力帆520進(jìn)行消費(fèi)的文化展示，讓消費(fèi)者漢沒(méi)有看到力帆520時(shí)，就已經(jīng)體會(huì)了力帆520 的存在。

　　點(diǎn)評(píng)：盡管這種汽車(chē)文化是在4S店中完成，帶這種汽車(chē)產(chǎn)品的特性是，更廣泛、更直接地傳遞給消費(fèi)者，目的是讓車(chē)商主動(dòng)出擊，將產(chǎn)品的信號(hào)帶到距離消費(fèi)者最近的第一線。

　　四．廠家和銀行兩面夾擊營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

　　國(guó)家宏觀調(diào)控政策在2005年提升到了更高的層次，無(wú)論是車(chē)貸還是車(chē)險(xiǎn)，都在一定程度上限制了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的過(guò)熱增長(zhǎng)。車(chē)市低迷、還款率下跌，銀行不得不捂緊口袋，不敢輕易給汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商貸款，這使得車(chē)商的資金壓力比往年成倍增加。目前，沒(méi)錢(qián)、沒(méi)車(chē)賣(mài)的車(chē)商在各大城市不在少數(shù)。

　　對(duì)許多經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，資金鏈一斷，恐怕不想出局也難了。而前些日子《汽車(chē)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)管理辦法》的出臺(tái)進(jìn)一步提高了行業(yè)門(mén)檻，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。看來(lái)，車(chē)市重新洗牌已不可避免，那些借貸太多而實(shí)力又很弱的經(jīng)銷(xiāo)商的日子沒(méi)了。比如：去年就有部分廠家和銀行合作推出家汽車(chē)產(chǎn)品付款業(yè)務(wù)，而且還是免息分期付款，但一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，有些廠家為了彌補(bǔ)利息方面的損失，竟抬高指定產(chǎn)品的售價(jià)，導(dǎo)致最后難以成功推廣。

　　點(diǎn)評(píng)：這種局勢(shì)，造成銷(xiāo)售商利潤(rùn)下降，銷(xiāo)售艱難，同時(shí)，政策變化造成汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍人心動(dòng)蕩，情緒消沉，缺乏決戰(zhàn)意志。

　　五．廠家逼商家投入大量資金

　　前幾年，如果哪家經(jīng)銷(xiāo)商跨進(jìn)4S店的門(mén)檻，也就意味著抱到了一棵搖錢(qián)樹(shù)。比如：2003年眾多資金潮水般涌入汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)，北京現(xiàn)代準(zhǔn)備建造100家4S店的計(jì)劃一出，報(bào)名竟標(biāo)者達(dá)到了2300家。

　　從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇來(lái)看，建中高檔轎車(chē)的4S店，固定投資在2000萬(wàn)元左右，建一家經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的4S店最少也得1000萬(wàn)元以上。此外，廠家為了占有更大的市場(chǎng)份額，自然希望其品牌4S店遍地開(kāi)花。

　　跨國(guó)公司的陷阱不得不小看，國(guó)外汽車(chē)跨國(guó)公司設(shè)計(jì)了一套中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)3步走戰(zhàn)略，逐步控制中國(guó)汽車(chē)流通領(lǐng)域。比如：上海大眾在北京的4S店有20家。而這些低水平重復(fù)的、投資數(shù)額巨大的4S店的返點(diǎn)都由廠家說(shuō)了算。

　　與國(guó)際逆行， 比如廣州本田、上海通用等最先把汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店模式引入中國(guó)的廠家，也在不斷擴(kuò)充自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集，利潤(rùn)空間逐年減少，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，只能合并或者破產(chǎn)。

　　點(diǎn)評(píng)： 廠家的做法，很少考慮商家他們能不能賺錢(qián)，卻又要求他們貫徹廠家的經(jīng)營(yíng)理念。種種跡象顯示，4S店的成功也好，失敗也罷，都是市場(chǎng)的造化。面對(duì)日益蕭條的汽車(chē)市場(chǎng)，作為汽車(chē)行業(yè)的衍生物，4S店的隱退在所難免。

　　六．大型汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)陷入蕭條

　　早在2005年6月，豐田貫徹TPS(豐田精益生產(chǎn)方式)在中國(guó)的推行，一直是把雙刃劍。這就要求，豐田首先解決生產(chǎn)和銷(xiāo)售的銜接問(wèn)題。這是因?yàn)�，中�?guó)車(chē)市變幻萬(wàn)千，如果在一輪熱賣(mài)到來(lái)前沒(méi)有車(chē)，或者豐田說(shuō)等待15天左右提車(chē)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者來(lái)講都是不可想象的。

　　因此，許多經(jīng)銷(xiāo)商都成了事實(shí)上TPS的破壞者，他們?yōu)榱硕嗵岬揭欢ǖ能?chē)輛，不惜夸大訂單數(shù)量或制造假訂單。比如：北京市南部一家4S店，2004年這種情況最為嚴(yán)重，當(dāng)時(shí)，由于2003年車(chē)市火爆，大家在前一年吃到了沒(méi)車(chē)苦頭。所以紛紛想盡方法提高訂單數(shù)量。結(jié)果到年中車(chē)市遭遇寒流后，又紛紛銷(xiāo)毀訂單。 這勢(shì)必與豐田TPS精髓相背離。

　 豐田銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張已經(jīng)如火如荼，一家4S店全部成本近2000萬(wàn)左右，目前局面基本是：“只要交錢(qián)，就讓你開(kāi)店�！弊屧撊耸繎n慮的是，一旦銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)局面失控，包括豐田TPS在內(nèi)的許多豐田積累多年的生產(chǎn)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)都將成為一紙空文，在中國(guó)步履艱難。

　　點(diǎn)評(píng)： 隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)也成倍增加，而其中最為致命的則是現(xiàn)金流的失控，伴隨著平均利潤(rùn)率規(guī)律逐漸發(fā)生作用，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的周期性矛盾出現(xiàn)，產(chǎn)能過(guò)剩與有效需求不足的困惑也將不期而至。周到細(xì)致的服務(wù)不僅會(huì)彌補(bǔ)某些產(chǎn)品的不足，而且最能贏得用戶的忠誠(chéng)。

　　七． 4S店大多開(kāi)在城市邊緣

　　汽車(chē)4S店是指將四項(xiàng)功能集于一體的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)。但是4S店選址的決定權(quán)要由汽車(chē)廠商確認(rèn)。比如：上海通用有5家4S店，對(duì)陌生客戶來(lái)講，他們選擇去哪一家購(gòu)車(chē)都不會(huì)有任何依據(jù)，而是選擇就近購(gòu)車(chē)。甚至許多客戶在買(mǎi)車(chē)時(shí)都不知道自己選擇的4S店叫什么名字，只知道進(jìn)的是上海通用的專(zhuān)賣(mài)店。

　　以北京市為例，由于城市規(guī)劃，4S店因?yàn)樾蘩聿糠謺?huì)產(chǎn)生污染、噪音，不可能在社區(qū)發(fā)展，越來(lái)越多的4S店不得不建在城市邊緣，不方便汽車(chē)的維修和保養(yǎng)，這種矛盾目前已經(jīng)暴露在經(jīng)銷(xiāo)商面前。比如：奇瑞就充分考慮到了發(fā)展趨勢(shì)，推出了“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式”，其核心內(nèi)容也是興建大型的4S專(zhuān)營(yíng)店，但是和別的品牌專(zhuān)營(yíng)店有所不同的是，未來(lái)奇瑞的4S店在計(jì)劃中還將建設(shè)若干附屬店，它們的關(guān)系被稱之為“旗艦店”和“社區(qū)店”

　　國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家之所以以50公里為半徑設(shè)置專(zhuān)賣(mài)店，主要是為了充分做好售后服務(wù)。而我們現(xiàn)在正好反過(guò)來(lái)了，單單看中了賣(mài)車(chē)，服務(wù)卻非常落后。對(duì)于火爆的國(guó)內(nèi)車(chē)市來(lái)說(shuō)，總有一天維修、保養(yǎng)的業(yè)務(wù)會(huì)大于賣(mài)車(chē)的業(yè)務(wù)，沒(méi)有區(qū)域規(guī)劃的4S店同樣會(huì)面臨窘境。

　　點(diǎn)評(píng)：即使4S店大多開(kāi)在城市邊緣，但目前4S店已經(jīng)成為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)領(lǐng)域投資熱點(diǎn)，盡管這種銷(xiāo)售模式由于投資風(fēng)險(xiǎn)偏大、銷(xiāo)售品種單一、網(wǎng)點(diǎn)布局分散等原因，受到一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，但出于種種原因和經(jīng)銷(xiāo)某些品牌短期就可收回投資的巨大利益誘惑，從汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)建設(shè)4S店的熱情依然不減

　　八．汽車(chē)金融滯后

　　關(guān)于車(chē)貸的問(wèn)題，由于很難通過(guò)銀行的審核，現(xiàn)在4S店已經(jīng)幾乎沒(méi)有貸款購(gòu)車(chē)。比如：在2005年貸款買(mǎi)車(chē)在銷(xiāo)售總量中的比例已經(jīng)從04年的40％下降到幾乎沒(méi)有的地步。

　　從去年8月份開(kāi)始，隨著通用、大眾的金融業(yè)務(wù)的率先開(kāi)展，豐田金融、福特金融等也紛至沓來(lái)。除了大眾金融的交易量占到30％以外，豐田金融的車(chē)貸比例只有8％，福特金融在北京的業(yè)務(wù)還尚未開(kāi)展，顯然，銀行的門(mén)檻高了，作為車(chē)貸重要補(bǔ)充形式的汽車(chē)金融的發(fā)展還很滯后。

　　從全球來(lái)看，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)平均70％是依托信貸，只有30％是現(xiàn)金支付，其中美國(guó)私人信貸購(gòu)車(chē)比例最高，達(dá)80％―85％。在我國(guó)，雖然自1998年就開(kāi)辦汽車(chē)消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)，但所占比例不足20％。2004年，通過(guò)貸款購(gòu)車(chē)的比例僅為５％。

　　點(diǎn)評(píng)：汽車(chē)金融在國(guó)內(nèi)發(fā)展緩慢，原因在于它們對(duì)中國(guó)汽車(chē)信貸市場(chǎng)的了解還不是很清晰。受制于國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)不明晰和整個(gè)社會(huì)信用體制不健全，因而他們的業(yè)務(wù)規(guī)模前期不會(huì)太大，速度也會(huì)放緩。還有一個(gè)因素，貸款買(mǎi)車(chē)比例的急劇下降主要是因?yàn)殂y行抬高了車(chē)貸申請(qǐng)的門(mén)檻。信貸消費(fèi)的下降從車(chē)貸的方面反映出我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)還不夠成熟，需要大量的汽車(chē)金融公司進(jìn)入市場(chǎng)作為銀行的補(bǔ)充。

　　小結(jié)：以上跡象表明，對(duì)開(kāi)局年的新車(chē)上市的定價(jià)問(wèn)題造成影響，出現(xiàn)這種情況的原因，是去年下半年以來(lái)轎車(chē)價(jià)格大幅度跌落，而近年來(lái)鋼材、能源等價(jià)格持續(xù)上漲，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)兩頭受擠，利潤(rùn)空間在不斷縮小。這一現(xiàn)狀迫使整車(chē)制造業(yè)開(kāi)始努力削減成本，但是又要考慮到利潤(rùn)的最大化，因此，廠家、商家，政策、金融。4S店或者是消費(fèi)者，各方都在蠢蠢欲動(dòng)，一個(gè)新的價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)浪潮正在醞釀、暴發(fā)。

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