取名為“卡羅拉”的十代花冠

　　既要保證新一代車(chē)型的利潤(rùn)和形象，又要用老款車(chē)型沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，各大汽車(chē)廠商開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)玩“兩代同堂”的游戲，但諸多先例證明，這種在國(guó)外幾乎不會(huì)出現(xiàn)的市場(chǎng)手段在中國(guó)也有可能遭遇水土不服

　　上周，備受矚目的全新一代豐田COROLLA在北京車(chē)展率先亮相，豐田汽車(chē)宣布，第十代COROLLA將取名“卡羅拉”，同時(shí)老款花冠將繼續(xù)生產(chǎn)，新老COROLLA將聯(lián)袂出擊中國(guó)市場(chǎng)。
 
　　不僅僅是COROLLA，從去年以來(lái)，新老“兩代同堂”的車(chē)型越來(lái)越多，今年年初上市的別克君越和君威，東南汽車(chē)的藍(lán)瑟和菱帥。但是，新老同堂是否會(huì)實(shí)現(xiàn)“1+1=2”的效果呢？

　　君威的尷尬

　　上海通用君越LaCROSSE上市半年多，盡管表現(xiàn)不俗，但是挑戰(zhàn)雅閣和凱美瑞的使命仍然成為君越難以逾越的痛。即使是君威＋君越的銷(xiāo)量，也難以突破雅閣和凱美瑞的阻力，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的頂級(jí)高手上海通用也無(wú)法打破北美市場(chǎng)的類(lèi)似宿命。

　　盡管君威在2005年仍然以6.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量確保中高級(jí)車(chē)前三位，但今年以來(lái)，雅閣、帕薩特領(lǐng)馭(領(lǐng)馭新聞,領(lǐng)馭說(shuō)吧)加上豐田凱美瑞輪番領(lǐng)先搶占B級(jí)車(chē)市場(chǎng)。面世近四年的君威已經(jīng)江河日下。今年2月22日，上海通用盛大發(fā)布別克君越替代即將換代的君威，為了確保在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)上的地位，上海通用作出了一個(gè)迄今仍然值得商榷的決策：君越上市同時(shí)保留君威。上海通用試圖用君越確保利潤(rùn)，同時(shí)聯(lián)決君威確保B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)。這個(gè)策略的目的一方面是讓君越在2.4L和3.0L的高端市場(chǎng)力壓凱美瑞和雅閣的鋒芒，而君威可以放手一搏，在價(jià)格上對(duì)雅閣、帕薩特的低端車(chē)型進(jìn)行攪局。

　　這個(gè)方案實(shí)施半年后，從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，“君越＋君威”的優(yōu)勢(shì)似乎并不明顯，并沒(méi)有完成聯(lián)手阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任務(wù)。在銷(xiāo)量上，除了6月份兩款車(chē)型的銷(xiāo)量突破9000輛之外，其他月份兩者的銷(xiāo)量累加都徘徊在6000～7000輛上下，不僅落后老對(duì)手帕薩特和雅閣，從今年9月份開(kāi)始也被迎頭趕上的凱美瑞迅速超過(guò)。

　　從君越和君威的分車(chē)型銷(xiāo)量來(lái)看，君越的月均銷(xiāo)量一直十分穩(wěn)定，保持在4000～5000輛左右，但是君威的銷(xiāo)量大起大落，銷(xiāo)量上甚至被此前的手下敗將蒙迪歐和索納塔超越，這種局面讓上海通用十分尷尬。從產(chǎn)品壽命規(guī)律來(lái)看，面世多年的君威已步入衰退期，加上上海通用的資源幾乎全部?jī)A斜向君越，被忽視的君威一方面要避免沖擊君越的市場(chǎng)空間，另一方面還要糾纏于索納塔和蒙迪歐的價(jià)格戰(zhàn)。君威的市場(chǎng)地位一落千丈。

　　上海通用也注意到君威已漸漸完成歷史使命，君越逐漸推出一系列的低端配置車(chē)型來(lái)補(bǔ)充君威的不足，但這個(gè)效果如何尚且需要市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。上海通用半年多之前推行的新老兩代車(chē)型并行的策略，被證明并不十分奏效。

　　菱帥的無(wú)奈

　　比君越和君威更尷尬的是東南汽車(chē)，東南今年5月份推出三菱藍(lán)瑟（Lancer）之后，同樣作出保留菱帥的決定，這個(gè)決策從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上來(lái)看無(wú)疑是失敗的，新老Lancer共存不僅沒(méi)有保住東南汽車(chē)在A級(jí)車(chē)上的市場(chǎng)份額，出爐不久的藍(lán)瑟已經(jīng)陷入銷(xiāo)量難以突破瓶頸的麻煩。

　　作為三菱汽車(chē)公司在中國(guó)直接投產(chǎn)的第一款轎車(chē)，掛三菱標(biāo)志的藍(lán)瑟上市后，掛東南“大鵬”形LOGO的菱帥暫不停產(chǎn)。按照東南汽車(chē)董事長(zhǎng)凌玉章接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)地說(shuō)法，菱帥的定位將作為東南自主品牌車(chē)型，和藍(lán)瑟形成錯(cuò)位。此外，根據(jù)東南汽車(chē)的內(nèi)部規(guī)劃，三菱藍(lán)瑟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為伊蘭特、凱越等中級(jí)車(chē)。而東南菱帥的市場(chǎng)定位將出現(xiàn)變化，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多將側(cè)重于類(lèi)似比亞迪F3等國(guó)內(nèi)自主品牌轎車(chē)。為了保證這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，東南對(duì)藍(lán)瑟和菱帥的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，相比三菱藍(lán)瑟超過(guò)10萬(wàn)元的價(jià)格，菱帥目前的價(jià)格整體比藍(lán)瑟要低出2萬(wàn)元左右。

　　這種安排本身無(wú)可厚非，但在實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)上，東南汽車(chē)卻遭遇了藍(lán)瑟遲遲無(wú)法突破銷(xiāo)量瓶頸，菱帥難以確保以往銷(xiāo)量的尷尬。

　　菱帥在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)上雖然無(wú)法擔(dān)綱主流重任，但是在去年的銷(xiāo)量月均超過(guò)3300輛，確保二線品牌的領(lǐng)頭位置。但是今年以來(lái)，菱帥＋藍(lán)瑟的銷(xiāo)量幾乎鮮有超過(guò)3000輛的業(yè)績(jī)，其中藍(lán)瑟半年之內(nèi)的銷(xiāo)量一直徘徊在2000輛上下，菱帥更是失去去年的鋒芒，銷(xiāo)量已淪落為三位數(shù)。這種局面肯定是東南汽車(chē)當(dāng)初沒(méi)有預(yù)料到的。

　　導(dǎo)致這種局面出現(xiàn)的原因是多方面的，但東南汽車(chē)堅(jiān)持保留兩款定位非常雷同，價(jià)格差異明顯的產(chǎn)品是市場(chǎng)敗筆，由于產(chǎn)品定位并未出現(xiàn)大的轉(zhuǎn)變，加上價(jià)格差異明顯，勢(shì)必造成一部分菱帥的消費(fèi)者對(duì)于藍(lán)瑟高價(jià)位的排斥，而藍(lán)瑟的潛在消費(fèi)者同樣不愿意看到菱帥的存在拉低了藍(lán)瑟的品牌效應(yīng)。“1＋1<1”的后果在所難免。

　　COROLLA的風(fēng)險(xiǎn)

　　新老共存的車(chē)型似乎有前赴后繼的跡象，一個(gè)更為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手殺進(jìn)兩代共存的行列中，此番上陣的是豐田大名鼎鼎的COROLLA，2006年11月16日，豐田在北京聯(lián)合舉辦了新COROLLA全球首發(fā)儀式，一汽豐田宣布這款命名“卡羅拉”的新COROLLA將于明年中期投產(chǎn)。一汽豐田常務(wù)副總經(jīng)理王法長(zhǎng)表示，卡羅拉并不是代替現(xiàn)行銷(xiāo)售的花冠，而是在現(xiàn)行花冠并行銷(xiāo)售。

　　新老花冠的并存的算盤(pán)非常直接——卡羅拉繼續(xù)保持高端中級(jí)車(chē)的地位，花冠進(jìn)行價(jià)格調(diào)整！東風(fēng)本田執(zhí)行副總劉裕和認(rèn)為：“豐田用兩款產(chǎn)品上下夾擊中級(jí)車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！蹦壳埃�豐田COROLLA在全球最大的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別為本田CIVIC(CIVIC新聞,CIVIC說(shuō)吧)和福特�？怂�，目前這兩款產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的中級(jí)車(chē)市場(chǎng)上增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，福克斯已經(jīng)取代花冠成為中級(jí)車(chē)的新領(lǐng)袖。CIVIC的銷(xiāo)量也逐步逼近花冠，所以，豐田試圖用新老花冠“上下夾擊”來(lái)保證其領(lǐng)先地位。

　　但是新老并存同樣會(huì)面臨難題，首先，由于外觀變化不大，加上兩款產(chǎn)品的定位非常接近，卡羅拉的潛在客戶(hù)同樣會(huì)是花冠的潛在消費(fèi)者，而降價(jià)之后的花冠也將沖擊卡羅拉的市場(chǎng)，盡管COROLLA名稱(chēng)修改，但是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于COROLLA的印象仍然停留在花冠。

　　花冠為了給卡羅拉讓位，同時(shí)肩負(fù)阻擊CIVIC和福克斯的重任，勢(shì)必大幅度調(diào)整價(jià)格區(qū)間，同時(shí)卡羅拉要確保利潤(rùn)和高端中級(jí)車(chē)的形象，也給其價(jià)格制定增添困擾，在新老車(chē)型并存之下，如何保證兩款車(chē)型合理的價(jià)格和市場(chǎng)定位，將是豐田的兩難選擇。