國產(chǎn)奔馳的中文標識

　　在宣傳資料里看到“北京奔馳”的中文標識被烙在汽車尾部，那個正準備購買國產(chǎn)奔馳的家伙發(fā)誓，他買完車，第一件事就是去汽車美容店把中文標識拿掉。

　　“那個標簽多像個不倫不類的胎記，怎么看都別扭。”他眉飛色舞地描繪著他理想中的純正奔馳血統(tǒng)。 
 
 　　根據(jù)商務部的一項新規(guī)，從本月起，凡是沒有汽車制造商中文標識的國產(chǎn)汽車將被禁止銷售。這將影響到目前占中國汽車市場份額70%以上的國產(chǎn)合資汽車——多數(shù)合資車之前不愿意打上中方的標識。

　　這是一場發(fā)生在汽車屁股上的“戰(zhàn)爭”。為名字大費周折，對于中國的合資汽車廠商來說并不是第一次。在這個全球跨國汽車制造商的角斗之地，沒有誰愿意點透為名字拉鋸背后的玄機。

　　嫁夫隨夫

　　在跨國汽車巨頭踏進中國市場大門的時候，無論是上海大眾、一汽大眾還是廣州本田，汽車合資公司的名字毫無例外地把中方公司的名字擺在了前面。事實上你不用去想到底誰的家底更殷實，實力更雄厚，在合資公司取名一事上一概是“以我為尊”。

　　有人把這跟中國古老的傳統(tǒng)聯(lián)系在了一起。內地一些大戶人家嫁過門的媳婦，已經(jīng)開始習慣跟著夫家的姓氏了，比如陳方安生、梁王書英。從第一家合資汽車公司上海大眾成立開始，外資汽車公司只要想嫁到中國來，更是一律要跟著夫家姓。

　　很難確證這樣的說法有沒有根據(jù)。這樣微妙的心理，剛剛進入國門的外資公司老板們是很難理解的。對于他們來說這是一個潛力大得不可想象的市場。他們多半在面對前來剪彩的中方官員時候想，只要能交得出漂亮的財務報表，中國人想叫什么都行。

　　隨著娶的“媳婦”越來越多，上海大眾的飯桌上開始多了個“娘家殷實”的上海通用；一汽大眾要開始和新來的一汽豐田、一汽馬自達爭寵；廣州本田也不得不直面“年輕貌美”的廣州豐田和廣州現(xiàn)代。豐田和本田等廠商都分別和兩家中方建立了合資公司。

　　直到全球9大跨國汽車公司全部在華合資完畢，這一輪“搶親”風潮才算告一段落，在中國汽車市場幾輪井噴行情中獲得巨大收益的外資基本上與中方相安無事。

　　中西合璧

　　但在中國加入WTO五年、汽車業(yè)合資進入20年之后，已經(jīng)為我們熟悉的合資汽車名字正在發(fā)生微妙的變化。

　　在最近播出的電視廣告片里，我們聽到“廣州HONDA”開始代替“廣州本田”，響亮的“廣汽TOYOTA”開始代替“廣汽豐田”，拗口的中西合璧的名字開始逐漸流行。

　　隨之而來的是，中方“有份”的制造廠名字開始悄然退居一邊。在一汽豐田和廣州豐田的產(chǎn)品宣傳廣告上，“一汽豐田”和“廣州豐田”被縮小到最小字號，蝸縮在廣告頁一側，而所有的TOYOTA標識則被盡可能地放大，“有路就有豐田車”的口號中也見不到中方的身影。

　　一場新的改名運動也不動聲色地上演，典型之一是“東風汽車有限公司”在去年把名字改成了“東風日產(chǎn)乘用車有限公司”。

　　對于外資廠商來說，這是一個心照不宣的舉動。隨著業(yè)內關于中外方50：50合資底線可能在未來幾年內突破的傳言再次升溫，外資“單飛”的沖動已經(jīng)紛紛暗自醞釀。

　　全球汽車界的大佬們隨之開始直言不諱地攻擊中方。日產(chǎn)汽車CEO卡洛斯·戈恩批評中方東風汽車公司對于合資公司的貢獻為零。盡管有了后來的《東風日產(chǎn)合作綱領》做修復，但這個傷口依然無法抹去。

　　在東風悅達起亞股權風波中，韓國現(xiàn)代更是期望借助江蘇悅達排擠東風，并達到最終控制合資公司的目的。

　　品牌傳播中的微妙變化也是其中一個例證。無論到時候外資能否實現(xiàn)對合資公司的完全控制，TOYOTA、HONDA這些洋品牌不斷被強化已成事實，而中方將繼續(xù)被邊緣化。

　　伴隨而來的是，多數(shù)的國產(chǎn)合資車和進口車已經(jīng)開始在一個品牌的網(wǎng)絡里進行銷售，而外方的品牌已成為當然的主導。

　　Global Insight亞洲區(qū)技術分析師段誠武博士認為，在產(chǎn)品導入這一核心要素上受制于外方的現(xiàn)實之下，中方目前對外方這種企圖全面控制合資公司采購、市場營銷、銷售以及生產(chǎn)的沖動很無奈。

　　車屁股反擊戰(zhàn)

　　7月1日開始，所有在汽車產(chǎn)品尾部沒有被貼上汽車產(chǎn)品制造公司名稱中文標識的汽車，已經(jīng)被禁止銷售——這是去年出臺的針對中國汽車市場的《品牌銷售管理辦法》的一部分。

　　“在此之前，我們關于汽車產(chǎn)品制造公司名稱的做法是低調處理，一般用一個英文代碼就過去了。”上海通用汽車一位人士說�！吧虾Ｍㄓ谩钡闹形臉俗R目前已經(jīng)取代“SGM”，貼在了該公司別克、雪佛蘭產(chǎn)品的尾部。

　　一段時間之后，所有的“廣州本田”、“一汽豐田”的中文名稱又回來了，有的是楷體，有的是宋體，風格各異、大搖大擺地烙在了汽車的屁股上。

　　不安的情緒在一些制造商們中開始蔓延。日本馬自達今年主力投放的馬自達3已經(jīng)成為第一個受傷的產(chǎn)品。據(jù)報道，由于馬自達3尾部的“長安馬自達”與制造商“長安福特”名字不符合，被要求改變名稱后上市。

　　一些做豪華車的廠家對此普遍頗有抵觸情緒，他們抱怨說，他們的車并沒有在全球其他市場上被要求貼上所在國文字的先例。

　　在他們看來，中國豪華車車主們的崇洋心態(tài)比較其他購買中低檔車型的消費者更盛，這個中文標識在一個異國風格的豪華車屁股上顯得格外突兀。

　　“從客觀上來說，這些產(chǎn)品僅僅靠車前部或者后部的車標，多數(shù)老百姓都能區(qū)分。最關鍵的是產(chǎn)品本身并沒有改變，很多吉利車主把車標換成寶馬，它能成為寶馬嗎？”一位不愿具名的豪華車公司高級經(jīng)理說。

　　不管怎么說，這場發(fā)生在汽車屁股上的戰(zhàn)事還將以其他方式上演，誰叫中國現(xiàn)在是所有汽車廠商眼中的黃金寶地呢。