20年后仍未讀懂中國奔馳打錯了中國牌

2006-06-23 10:03:23 來源：作者：馬蕾

圖為：國產(chǎn)奔馳C系車型

　　戴－克希望通過國家間的貿(mào)易談判來為自己在華生產(chǎn)政策上“網(wǎng)開一面”，既暴露出它對中國汽車產(chǎn)業(yè)中各種深層次關系認識上的淺薄，也顯示出其在中國市場上遠未成熟。

　　沒有人懷疑歐洲汽車豪門戴姆勒－克萊斯勒手中“奔馳”這張牌的價值。但要想取勝，僅僅有副好牌是不夠的。盡管進入中國已有20多年的歷史，但屢屢出手卻屢屢出錯，空有一手好牌的戴－克如今還是沒有摸到在中國“打牌”的門道。

　　雖然目前中國和歐盟、美國就進口汽車零部件政策的爭端尚未有結(jié)果，但顯然，戴－克站錯了隊，盡管落地不久的國產(chǎn)奔馳所面臨的高居不下的成本壓力的確是件令人撓頭的事，但戴－克希望通過國家間的貿(mào)易談判來為自己在華生產(chǎn)政策上“網(wǎng)開一面”，既暴露出自大的它對中國汽車產(chǎn)業(yè)中各種深層次關系認識上的淺薄，也顯示出這個在中國摸爬滾打20多年的歐洲汽車豪門在中國市場上仍未成熟。

　　一張打錯的牌

　　去年的4月1日對于奔馳來說，是一個“黑色愚人節(jié)”。這一天開始實施的《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進口管理辦法》(以下簡稱《辦法》)給一直緊鑼密鼓忙活著國產(chǎn)的奔馳當頭一記重棒。

　　根據(jù)《辦法》規(guī)定，國產(chǎn)化率達不到要求的車型將按進口整車征收關稅，當時汽車零部件進口關稅為13％，而整車進口關稅卻高達30％。按《辦法》對“國產(chǎn)”的解釋，總裝國產(chǎn)化之后的奔馳仍須按整車進口標準申報關稅，而對于國產(chǎn)奔馳來講，實現(xiàn)本土化配套的路還有很長，這就意味著其生產(chǎn)成本將居高不下。

　　進口零配件帶來巨額成本壓力，原計劃去年7月落地的奔馳只能將時間表推遲。此時，奔馳品牌的擁有者戴－克坐不住了，開始與寶馬聯(lián)合公關商務部，希望對豪華車在中國投產(chǎn)網(wǎng)開一面。各部委經(jīng)過內(nèi)部討論，同意給其一年時間作為緩沖期，但兩巨頭并不甚滿意，并與其他跨國巨頭們一起寄希望于通過更高層面來達成自己的目的。

　　如果說之前戴－克的行為尚未有什么大的不妥，那么之后戴－克則在中國市場上充分地表現(xiàn)了其“自大”的一面，而這種“自大”的背后實際反映的是戴－克的幼稚和不諳中國國情。

　　歐盟對于進口汽車零部件政策舉行了專門的聽證會，而戴－克成為這一行動的主要支持者。而之后的情形正如一位媒體記者所形容的：“原本聲勢浩大的跨國汽車聯(lián)盟陣營在對華生產(chǎn)的具體狀況面前紛紛倒戈，戴－克成了孤獨地‘挑戰(zhàn)風車’的‘堂·吉訶德’。

　　也許，戴－克也沒有料到這次中國政府是鐵了心要在汽車領域堅守自己的權利。

　　今年5月，商務部長薄熙來在會見德國經(jīng)濟和技術部長格羅斯時明確表示，汽車零部件進口政策主要是為打擊中國國內(nèi)的汽車非法拼裝，而非針對外國產(chǎn)品。商務部另外一位官員也透露，即使WTO要求中國重新調(diào)整汽車零部件進口關稅，中國也有最后的手段，即使中國敗訴，中國政府也仍將繼續(xù)采取其他措施。

　　企業(yè)利益要服從國家利益，這是一個放之四海而皆準的原則，不管你是本土公司，還是合資企業(yè)。

　　天真的戴－克錯就錯在沒有好好研究透這個原則，反而希望借助歐盟給中國政府施壓，為了維護自身利益把自己置身于政府的對立面，卻沒有認清企業(yè)力量與政府力量博弈的孰弱孰強，“戴－克在挑戰(zhàn)中國國家經(jīng)濟對于維護自身尊嚴的決心，這種不尊重中國政府的行為最終結(jié)果是讓企業(yè)陷于被動。”一位新華信的汽車分析師對記者表示。

　　讀懂中國國情是關鍵

　　說戴－克讀不懂中國國情是由于德國人與中國人思維方式、行為習慣和文化傳統(tǒng)不同所造成，也許不太具有說服力。奧迪在中國的成功、曾經(jīng)吃盡苦頭的寶馬如今正在后發(fā)制人……隨便舉個例子都能將這個理由駁倒。

　　如今，圍繞著國產(chǎn)奔馳，戴－克有一身的問題需要解決：產(chǎn)品的、渠道的、政府關系的、內(nèi)部斗爭的……尤其是在企業(yè)內(nèi)部關系還未理順的情況下，外部政策環(huán)境也遇到了麻煩。但這些從來沒有讓人懷疑“奔馳”品牌的含金量，也許正是這一點，讓這個自視很高的跨國巨頭一直保持著自大的性格，不肯低下頭來仔細研究中國國情，真正考慮如何才能制定卓有成效的本土化戰(zhàn)略。

　　當初戴姆勒－奔馳與克萊斯勒的合并延誤了進入中國市場的時機、選擇合資伙伴時的搖擺不定，商用車布局的一波三折，國產(chǎn)奔馳轎車的起起伏伏，在中國這個特殊市場多年的磨礪下，戴－克似乎還沒與變得清醒和成熟起來。

　　在中國，產(chǎn)業(yè)中各種深層次關系并不僅僅是圍繞著經(jīng)濟層面，尤其是作為中國經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的汽車產(chǎn)業(yè)，其更多的已經(jīng)上升到政治層面，戴－克要想在中國獲取成功，不僅要在市場上占據(jù)競爭優(yōu)勢，還要學會處理各種內(nèi)外關系，包括如何在政治空間里騰挪與尋找平衡。

　　畢竟，在中國本土化生產(chǎn)要比僅僅賣進口車復雜得多，不但要學會如何面對消費者、如何與合作伙伴交流，還要懂得如何與政府部門溝通，懂得如何平衡各方的利益。