“2005浮躁時代”之營銷變化篇

　　引言：今年上半年，中國車市營銷好戲不斷。經(jīng)歷了年初的常規(guī)降價銷售后，中國車市開始進(jìn)入平靜呼吸期，之后很長一段時間再無波瀾。

　　但廠商對于平靜的車市其實可以用四個字形容——寂寞難耐，他們并不習(xí)慣這清閑的日子。于是試圖制造新的興奮點，在汽車銷售手段上頻頻施計。什么文化營銷、饑餓營銷、買斷營銷撲面而來，中國汽車銷售市場，不斷冒出新的概念，五花八門的促銷方式，描繪出了一場廠商生存百態(tài)的“浮世繪”。

　　是非功過尚不評說，上半年車市營銷的一系列手法，無論如何都是對車市文化的一種貢獻(xiàn)，值得我們再次提起。

　　時尚營銷

　　事件描述：

　　上海通用汽車公司把AutoPark(汽車公園)活動“放大”到全國，其中最為突出的亮點是活動現(xiàn)場安排得大氣，活動周期長，活動所要經(jīng)過的城市多，同時體現(xiàn)出2005年汽車文化的新潮流——汽車消費融入平凡人生活。

　　家長里短：

　　通過AutoPark現(xiàn)場，使消費者享受到情景式消費體驗，從而深入激發(fā)消費者的購車欲望。此招法在國內(nèi)汽車市場產(chǎn)能過剩的情況、供過與求的情況下更有意思。他可以使消費者在這樣一種時尚方式中充分地了解某一汽車品牌。

　　漲價營銷

　　事件描述：

　　繼3月VOLVO部分車型上調(diào)價格后，寶馬等進(jìn)口車型的價格均出現(xiàn)不同程度地上漲，其它品牌也相繼跟進(jìn)，某種程度上影響著消費市場。

　　家長里短：

　　和國產(chǎn)車一樣，進(jìn)口車漲價，主要還是成本因素，為了保持廠商利潤不發(fā)生太大改變，廠商把成本負(fù)擔(dān)推給了消費者。不過與國產(chǎn)車從價格上刻意拉開檔次，也是他們漲價的目的之一。其好處在于集體保留了進(jìn)口車的尊貴面孔，弊端延長了購買者的觀望周期，從而推遲下手時間。

　　加價營銷

　　事件描述：

　　去年的降價大潮中，消費者握緊了錢袋，今年上半年，等不到降價的消費者，忽然發(fā)現(xiàn)許多車型不但一分錢不讓，一個明顯的怪象是，有的車型甚至不加價就提不到車了。

　　家長里短：

　　加價車其實打了新車上市和批量供應(yīng)的時間差，車到之后，先不發(fā)給客戶，而是轉(zhuǎn)到交易市場加價出售。好處在于，除了能在廠家得到銷售返利，還可以在市場上得到加價的利潤，一車得雙利。 弊端：可能導(dǎo)致尚無心理準(zhǔn)備的準(zhǔn)客戶大量流失。

　　饑餓營銷

　　事件描述：

　　上半年，饑餓營銷成為車市熱門，特別是5月以來，一些主流品牌車型紛紛出現(xiàn)無車可提、有市無車的情況。比如皇冠、頤達(dá)、天籟、東風(fēng)標(biāo)致307等部分國產(chǎn)車型都顯出“饑餓”。

　　家長里短：

　　廠家刻意控制產(chǎn)量，在銷售上采取供應(yīng)低于需求的方法，營造的產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場緊俏氣氛，使消費者一時“千金難求”，從而產(chǎn)生“急切求購”的心理，有捉弄消費者的嫌疑。

　　買斷營銷

　　事件描述：

　　買斷銷售、國美模式等詞匯越來越頻繁地出現(xiàn)在關(guān)于汽車的討論中。上半年，武漢許多汽車經(jīng)銷商也開始嘗試買斷銷售方式；長沙汽車經(jīng)銷商限量推出“東南菱帥買斷式銷售”大型促銷讓利活動……目前為止，上海大眾、一汽大眾、東風(fēng)雪鐵龍、一汽夏利、東南汽車、奇瑞、吉利等陸續(xù)加入到買斷銷售的陣營。

　　家長里短：

　　買斷銷售對汽車廠商的銷量提升有重大幫助，經(jīng)銷商賺錢，廠家提高銷量，消化庫存，實在是一舉雙得的事情。弊端是廠家實施的風(fēng)險轉(zhuǎn)移，使經(jīng)銷商必須為此承擔(dān)巨大風(fēng)險。

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