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-劉曰海簡歷
劉曰海出生于1958年，獲臺灣中國文化大學(xué)工程學(xué)學(xué)士學(xué)位，1997年完成美國密歇根大學(xué)管理專業(yè)課程。他于2001年5月底加入通用汽車中國公司，在此之前，他擔(dān)任通用汽車臺灣公司總經(jīng)理。加盟通用之前，他在福特亞太區(qū)和臺灣福特一共工作了15年，在產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)展以及營銷部門擔(dān)任要職直至公司副總經(jīng)理。
劉曰海目前負(fù)責(zé)上海通用的市場行銷策略與未來產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃。在上海通用年銷量從5萬，10萬，20萬，以及今年的28萬目標(biāo)行進(jìn)的過程中，上海通用的品牌營銷一直為業(yè)內(nèi)稱道，而劉曰海就是那個站在幕后拿著望遠(yuǎn)鏡眺望遠(yuǎn)方的國際營銷人。在上海通用凱越HRV上市之際，劉曰海接受了本報記者專訪。
在臺灣和日本，汽車不是身份的代表，在中國則不同
《新京報》：您來上海之前，曾經(jīng)在臺灣通用做了1年多的總經(jīng)理，另外您還有長達(dá)15年的福特工作經(jīng)歷，能否比較一下此前和現(xiàn)在的工作狀態(tài)的不同？
劉曰海：我在上海通用的任務(wù)很多，除了短期營銷壓力外，陳總(陳虹)給我的任務(wù)是策略規(guī)劃層面的事情，包括產(chǎn)品發(fā)展策略，品牌營銷策略。我負(fù)責(zé)目前上海通用旗下的三個品牌和通用中國的進(jìn)口車業(yè)務(wù)，上汽通用五菱的營銷問題我也要給他們意見。
我在這里的壓力和在臺灣時不同，因為兩個市場差別很大。臺灣和日本市場比較平均，相對成熟，在那里汽車不是身份的代表，只是一般的消費品，市場差異性很小。但中國是個新興市場，城市之間的差別也很大。在中國能夠使用的市場手段非常有限，大部分事情不是自己能控制的，需要溝通的地方很多。
把目標(biāo)客戶群和競爭對手弄清楚，問題就迎刃而解了
《新京報》：在您的手上賽歐賣了18萬輛，凱越從去年到現(xiàn)在也有10萬輛的不錯成績。能否回顧一下您在上海通用的營銷歷程，解析一兩個營銷案例？
劉曰海：我是2001年5月底過來的，當(dāng)時通用認(rèn)為上海通用遇到市場瓶頸，只有別克新世紀(jì)一款產(chǎn)品，我來的時候做了最基本的調(diào)整，從調(diào)整經(jīng)銷商的關(guān)系開始，接下來調(diào)整產(chǎn)品。當(dāng)時別克的產(chǎn)品線拉得很長，我們馬上做了調(diào)整，把目標(biāo)放在爭取私人市場，競爭對手放在日系產(chǎn)品。當(dāng)時奧迪A6比我們高一級，帕薩特公務(wù)市場已經(jīng)站得很牢固，我們沒有太大插入空間。而且我們在全球市場的對手也是佳美和雅閣，因此，首先把目標(biāo)客戶群和競爭對手弄清楚，接下來問題就迎刃而解了。
我們對顧客的調(diào)研，市場的分析是比較透徹一些，對未來消費者的分析我們一直在做。怎么創(chuàng)造賽歐SRV這個新的細(xì)分市場，就經(jīng)過很詳盡的市場調(diào)研。下一步就是營銷，賽歐其實是一個普通的產(chǎn)品，但我們賣到了20萬。我們不是一步策略，而是不斷進(jìn)行市場行銷。賽歐第一年推出10萬元的家轎的概念，6個月后推出SRV概念，之后做了內(nèi)飾與配置升級，加上天窗板等等。
我們不只是賣汽車。上海通用是一個晚起步的公司，必須在市場上有創(chuàng)造性和前瞻性的做法。我們兩年前提出別克關(guān)懷的售后服務(wù)理念，一年前提出誠新二手車，現(xiàn)在很多人才開始跟著做。
變化如果在你的計劃之中就好得多
《新京報》：做了20年的營銷，能談?wù)勀鷪猿值囊恍I銷理念嗎？
劉曰海：所有的營銷，沒有魔術(shù)師，只是創(chuàng)造提高成功的幾率，對市場的變化是在你的掌控之中。變化如果在你的計劃之中，就好得多。
品牌營銷不是高深的學(xué)問，就看你針對哪個人群，維持品牌的原則，做品牌關(guān)鍵是要有持續(xù)性。你必須去管理你的品牌。要有為了自己的品牌，敢于犧牲別的某些東西。
比如凱迪拉克和奔馳寶馬要做出不同的路子，要劃出我們的細(xì)分市場。凱迪拉克這款車，不適合作為政府公務(wù)用車，太張揚了。我們的客戶主要是個人，特別是海歸，私營企業(yè)家、律師，高級顧問等獨立自由的人，有張揚的個性，不怕別人知道自己的身份地位。
上海通用有自己的長期品牌思路，每年會做一次回顧、檢查未來兩三年的走勢，短期戰(zhàn)略需要根據(jù)市場狀況做些調(diào)整。營銷策略成不成功，就看變化在不在你的計劃之中，市場成功很少是偶然的，要靠中長期策略規(guī)劃。
市場份額是市場經(jīng)濟(jì)的看法，銷量是計劃經(jīng)濟(jì)的看法
《新京報》：那么您計劃如何營銷HRV？雖然您一直強(qiáng)調(diào)它和凱越是截然不同的兩款車，但是老百姓很難理解這一點。
劉曰海：HRV主要是倡導(dǎo)一個生活態(tài)度，在中國沿海城市，發(fā)達(dá)地區(qū)有一群這樣的人，他們強(qiáng)調(diào)自由，創(chuàng)造力和個性張揚。我們的銷售將邁向情境銷售，比如星巴克，人們?nèi)ツ抢锊恢皇呛缺Х�，關(guān)鍵是享受那里的氛圍。星巴克的氛圍和真鍋就不同。
15個月前我們有了做HRV的計劃，它需要經(jīng)過通用嚴(yán)格的工程測試過程，這最少經(jīng)過一個寒暑。HRV的消費者應(yīng)該比賽歐SRV購買力更高一個層次，HRV和凱越又是兩個細(xì)分市場。2001年市場上只有9種兩廂車型，規(guī)模約10萬輛。到2004年，國內(nèi)兩廂車已發(fā)展到擁有21個品種，預(yù)計銷量超過40萬輛。而且現(xiàn)在兩廂車已逐步被年輕人接受。公務(wù)車改革后，私人用車成分增加，所以，我們對兩廂車市場前景樂觀。
我們對HRV目前沒有具體的銷量目標(biāo)，我們把它放在凱越的總量里面計算，更看重該細(xì)分市場占有率。先看占有率，再看銷量。市場份額是市場經(jīng)濟(jì)的看法，銷量是計劃經(jīng)濟(jì)的看法。
我是一個感性的人，直接的人
《新京報》：做營銷需要敏感，您怎么保持自己對市場的敏感的？您是什么性格的人？
劉曰海：我一個月花1個星期跑市場，看市場的脈動。到全國各地去看什么人開什么車，在車?yán)镒鍪裁词�。比如青島很休閑，生活態(tài)度和廣州非常不同。廣州是小政府大國民，偏好日本車。再如內(nèi)飾我們是首家改用咖啡色和米色搭配，這是中國人喜歡的色系。中國不喜歡對比很強(qiáng)的顏色，喜歡和諧色。這些都是需要研究的。我是一個非常感性，直接的人，有工作熱情，對工作能投入24小時。
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