專訪吉利控股集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理劉金良：
 
    以革命的名義全速推進(jìn)營(yíng)銷體系的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

    今年一季度，吉利汽車又一次超越了自己，跑贏了大盤(pán)。

    來(lái)自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，一季度，國(guó)產(chǎn)汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷489.57萬(wàn)輛和498.37萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.48%和8.08%，增幅比上年同期回落69.51個(gè)百分點(diǎn)和64.7個(gè)百分點(diǎn)。吉利汽車4月12日發(fā)布的公告顯示，一季度，吉利汽車總銷量為11.7698萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.4%，完成了全年銷量目標(biāo)48萬(wàn)輛的24.5%。
 
    3月吉利銷售汽車共40258輛，同比增長(zhǎng)約33.1%，環(huán)比增長(zhǎng)約26.6%。公安部統(tǒng)計(jì)的今年1月上牌數(shù)據(jù)顯示，1月吉利汽車的上牌數(shù)為52909輛，在行業(yè)排名第七，在自主品牌陣營(yíng)中排名第一。
 
    經(jīng)歷了過(guò)去兩年的高速增長(zhǎng)，汽車市場(chǎng)在2011年放緩了前進(jìn)的腳步，個(gè)別企業(yè)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。但是，吉利汽車卻保持了一貫高昂的市場(chǎng)進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，展示出了穩(wěn)健、有力的市場(chǎng)推進(jìn)能力，原因何在呢？
 
    近日，吉利控股集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理劉金良在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，吉利的后發(fā)優(yōu)勢(shì)來(lái)自2007年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在告別低質(zhì)低價(jià)后，吉利的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、品質(zhì)、技術(shù)、安全等各方面都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。今年，吉利銷售公司提出營(yíng)銷體系也要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要求經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念必須從“價(jià)格導(dǎo)向型”向“顧客價(jià)值導(dǎo)向型”全速轉(zhuǎn)變。
 
    為此，吉利銷售公司構(gòu)建了全價(jià)值鏈的支持和管理體系，引導(dǎo)經(jīng)銷商向多元化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展，并在營(yíng)銷模式上積極探索，實(shí)現(xiàn)了渠道下沉、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、淘寶旗艦店、電視購(gòu)物等全新模式，從而凝聚起更加專業(yè)和強(qiáng)大的營(yíng)銷力。
 
    以革命的名義開(kāi)創(chuàng)品牌新格局
 
    在今年的吉利商務(wù)大會(huì)上，劉金良提出了“品牌革命，渠道創(chuàng)新”口號(hào)。他說(shuō)，品牌是產(chǎn)品的靈魂，是企業(yè)的經(jīng)絡(luò)命脈，對(duì)吉利來(lái)說(shuō)必須顛覆過(guò)去，以革命的名義開(kāi)創(chuàng)品牌新格局。
 
    全球鷹品牌下的熊貓轎車是吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的首款車型，在競(jìng)爭(zhēng)車型的競(jìng)相降價(jià)中，熊貓堅(jiān)守了底線，用扎實(shí)的品質(zhì)，五星安全的性能，高性價(jià)比的價(jià)值回報(bào)贏得了消費(fèi)者的追捧。去年，帝豪EC7銷量超過(guò)7萬(wàn)輛，上市一年多累計(jì)銷量近10萬(wàn)輛。帝豪EC8自去年9月上市以來(lái)，一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)。英倫旗下的SC7(海景)在細(xì)分市場(chǎng)中成為銷售增長(zhǎng)最快的車型，去年12月上牌數(shù)突破8000輛，隨著兩廂家轎SC5-RV的上市，英倫品牌也逐漸走向成熟。
 
    劉金良介紹，2007年吉利8萬(wàn)元以上的產(chǎn)品銷售為零，2010年這個(gè)價(jià)位區(qū)間的銷售占比增長(zhǎng)到15%，并徹底消滅了4萬(wàn)元以下車型。他說(shuō)：“當(dāng)同級(jí)別車型依然決戰(zhàn)低端市場(chǎng)時(shí)候，吉利卻大踏步向一線城市進(jìn)發(fā)，以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，靈活的營(yíng)銷策略，良好的消費(fèi)口碑實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，用事實(shí)證明吉利有能力為消費(fèi)者‘造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車’”。
 
    2010年，吉利基本完成了全球鷹、帝豪、英倫三大品牌的SI導(dǎo)入。截至去年底，全球鷹擁有了358家銷售網(wǎng)點(diǎn)，帝豪擁有了211家，英倫擁有了462家，三套各具形象風(fēng)格的品牌網(wǎng)絡(luò)基本成形。
 
    在渠道舊貌換新顏之后，吉利汽車提出了建設(shè)“456”工程，即：用戶滿意度建設(shè)體系、服務(wù)培訓(xùn)體系、服務(wù)技術(shù)體系、備件銷售體系四大體系；區(qū)域技術(shù)中心站、區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)示范站、區(qū)域備件業(yè)務(wù)培訓(xùn)站、區(qū)域索賠業(yè)務(wù)培訓(xùn)站、區(qū)域維修技術(shù)協(xié)會(huì)五項(xiàng)建設(shè)；關(guān)愛(ài)隨行、關(guān)愛(ài)到家、關(guān)愛(ài)俱樂(lè)部、關(guān)愛(ài)四季、關(guān)愛(ài)課堂、關(guān)愛(ài)中心六大關(guān)愛(ài)體系。
 
    在此基礎(chǔ)上，吉利還深入實(shí)施了“移動(dòng)服務(wù)站”上門(mén)服務(wù)，并根據(jù)市場(chǎng)保有量的增加，對(duì)呼叫中心進(jìn)行擴(kuò)容。目前，吉利汽車呼叫中心已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)汽車業(yè)首家獲得客戶聯(lián)絡(luò)中心運(yùn)營(yíng)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)（CCCS－OP）國(guó)家級(jí)五星認(rèn)證的本土品牌。2010年，該呼叫中心獲得用戶來(lái)電近58萬(wàn)通，同比增長(zhǎng)93%，新建的回訪中心于2010年8月開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，當(dāng)年主動(dòng)回訪量達(dá)到83萬(wàn)通，同比增長(zhǎng)116.8%。
 
    劉金良介紹，J.D.Power的最新調(diào)研報(bào)告顯示，吉利汽車銷售滿意度首次進(jìn)入“中滿意梯隊(duì)”，位居自主品牌前列，接近部分合資品牌。

    以三個(gè)倡導(dǎo)構(gòu)建渠道營(yíng)銷新模式
    
    今年的商務(wù)大會(huì)上，劉金良向經(jīng)銷商發(fā)出了三個(gè)倡議：倡導(dǎo)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念必須從“價(jià)格導(dǎo)向型”向“顧客價(jià)值導(dǎo)向型”全速轉(zhuǎn)變；倡導(dǎo)實(shí)現(xiàn)“一個(gè)微笑、二個(gè)鞠躬、三個(gè)回訪、四種問(wèn)題、五個(gè)業(yè)務(wù)、六方位介紹、全方位體驗(yàn)”的銷售流程；倡導(dǎo)2011年，經(jīng)銷商除整車外，通過(guò)二手車置換、汽車金融、精品銷售等多元化業(yè)務(wù)每車多賺1000元。
    
    為此，吉利銷售公司在三大品牌事業(yè)部之外，增設(shè)了一些支持部門(mén)，如銷售培訓(xùn)部、售后培訓(xùn)部、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷部、吉盟二手車部、精品業(yè)務(wù)部、汽車金融部等。 劉金良說(shuō)：“我們要提升吉利在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)力，給經(jīng)銷商提供有力的業(yè)務(wù)支持和多元的贏利點(diǎn)，以價(jià)值做驅(qū)動(dòng)，用體系做保障，幫助經(jīng)銷商與吉利汽車共同成長(zhǎng)。”
 
    去年新成立的精品業(yè)務(wù)部在僅僅半年時(shí)間內(nèi)就開(kāi)發(fā)精品附件340多種，實(shí)現(xiàn)銷售額過(guò)億元，建立了完善的精品管理制度和信息系統(tǒng)。
 
    對(duì)于吉盟二手車的發(fā)展前景，劉金良認(rèn)為，二手車市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限。他介紹，2010年中國(guó)二手車交易量為380萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20%，約為新車銷量956萬(wàn)輛的40%。與此對(duì)應(yīng)，去年美國(guó)二手車的銷量是新車銷量的2.5倍，日本是1.4倍，德國(guó)是2.1倍，英國(guó)是2.8倍，法國(guó)是2.4倍。吉利將與經(jīng)銷商一起來(lái)開(kāi)發(fā)這塊存在巨大潛力的市場(chǎng)。
 
    在汽車金融領(lǐng)域，吉利的業(yè)務(wù)拓展迅速，先后與光大、中信、深發(fā)行、興業(yè)銀行等展開(kāi)了深度業(yè)務(wù)合作。劉金良介紹，吉利開(kāi)張“零手續(xù)費(fèi)、零利率”信用卡購(gòu)車優(yōu)惠“雙免”活動(dòng)成效顯著，僅去年12月單月個(gè)貸業(yè)務(wù)就實(shí)現(xiàn)銷售1704輛。
 
    在幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，吉利在渠道創(chuàng)新上進(jìn)行了大膽探索。4月7日，國(guó)內(nèi)汽車網(wǎng)購(gòu)第一店――全球鷹旗艦店開(kāi)業(yè)。消費(fèi)者可以免去四處奔波勞頓選車的痛苦，只要點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，就能輕松地將自己喜愛(ài)的汽車收入麾下。作為全球鷹旗艦店開(kāi)業(yè)的前奏，去年12月22日，熊貓?jiān)谔詫毶坛桥e行了團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，短短一分鐘內(nèi)300輛熊貓就宣告售罄。
 
    劉金良介紹，在渠道模式上，吉利還在積極嘗試城市展廳、汽車租賃店、手拉手連鎖、電視購(gòu)物等。他說(shuō)：“營(yíng)銷體系也要推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這是吉利不斷超越自己，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的核心。”