編者按 汽車價(jià)格是一個(gè)變量，不同的車市，定價(jià)策略也不盡相同。面對(duì)生存壓力，價(jià)格策略會(huì)產(chǎn)生巨大作用，甚至影響車市走向。在今年的前八個(gè)月中，國(guó)內(nèi)車市無(wú)疑又遭遇了諸多的壓力，連續(xù)三月銷量回落即是明證。采取什么樣的手段可以帶動(dòng)當(dāng)前車市重回增長(zhǎng)之路？依然是降價(jià)救市？還是另辟蹊徑？

　　事實(shí)上，對(duì)比2004年以來(lái)車市競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)施的價(jià)格策略，可以看出，盲目的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并沒有給汽車市場(chǎng)帶來(lái)真正的提振作用，反而引發(fā)了消費(fèi)者的猶豫觀望情緒。

　　馬上進(jìn)入秋季，此前存在的壓力與阻滯作用已在逐漸減弱或消除，傳統(tǒng)的車市旺銷季節(jié)金九銀十也即將到來(lái)。面對(duì)回暖的市場(chǎng)局面，已有不少企業(yè)放棄了過(guò)去的浮躁價(jià)格策略，正在逐步向穩(wěn)健價(jià)格策略轉(zhuǎn)變。

　　而所謂穩(wěn)健的價(jià)格策略，也即避免盲目的價(jià)格爭(zhēng)斗，而去實(shí)實(shí)在在地提升產(chǎn)品的品質(zhì)，以期贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者的認(rèn)同�；蛟S，這樣的市場(chǎng)策略，能夠?qū)⑵�車市�?chǎng)目前增速放緩局面扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

　　國(guó)內(nèi)車市連續(xù)三個(gè)月的銷量增速回落，使得今年車市減速已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。天災(zāi)、油價(jià)、原材料上漲等消極因素的共同作用，令車企壓力重重。為了追求份額與銷量，部分車企已經(jīng)再次祭起價(jià)格大旗。

　　接連數(shù)月，各類車型紛紛降價(jià)。北京車展過(guò)后，馬6就開始全線優(yōu)惠，2．3L旗艦以19．98萬(wàn)元的售價(jià)首次突破B級(jí)車主力排量20萬(wàn)元常規(guī)。中級(jí)車福特�？怂�最高降1．7萬(wàn)元，就連小型車中的老飛度也首破6萬(wàn)元大關(guān)……一系列的降價(jià)現(xiàn)象引發(fā)了大家對(duì)于車企價(jià)格策略的重新關(guān)注。

　　浮躁價(jià)格策略：怎一個(gè)“降”字了得

　　提到價(jià)格策略，不能不說(shuō)到2004年，這既是中國(guó)車市具有戲劇性變化的一年，也是價(jià)格策略首先被消費(fèi)者和媒體熟知的一年。

　　經(jīng)歷了2002年的市場(chǎng)增長(zhǎng)、尤其是2003年市場(chǎng)井噴式增長(zhǎng)之后，2004年車市突然迎來(lái)了消費(fèi)低迷階段：面對(duì)壓庫(kù)、油價(jià)及競(jìng)爭(zhēng)等生存壓力，2004年伊始，車市以降價(jià)“賀歲”的場(chǎng)面開始：千里馬、羚羊、吉利豪情、賽歐、獵豹，從元旦開始后的一周時(shí)間內(nèi)幾乎天天都有降價(jià)的消息傳出。到2004年5月，車市形勢(shì)更加嚴(yán)峻。統(tǒng)計(jì)顯示，車市達(dá)到了“車非降不能賣”的境地，平均每個(gè)月就有25種車型降價(jià)。

　　天天都有降價(jià)的消息傳出。到2004年5月，車市形勢(shì)更加嚴(yán)峻。統(tǒng)計(jì)顯示，車市達(dá)到了“車非降不能賣”的境地，平均每個(gè)月就有25種車型降價(jià)。與此形成鮮明對(duì)比的是，廠商近乎慘烈的降價(jià)換來(lái)的僅僅是消費(fèi)者的猶豫觀望。據(jù)調(diào)查顯示，面對(duì)降價(jià)，近6成的消費(fèi)者表示更愿意持幣觀望。2004年，中國(guó)車市“遇冷”，當(dāng)年中國(guó)轎車市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率由 2003年的74．6％，急劇下降到18．44％。

　　是什么讓曾經(jīng)屢試不爽的降價(jià)法寶失效了呢？應(yīng)該說(shuō)，廠家浮躁的價(jià)格策略具有不可推卸的責(zé)任。面對(duì)生存壓力，車企不顧消費(fèi)者實(shí)際需求，也不管市場(chǎng)客觀規(guī)律，采用一種“短、平、快”的價(jià)格手段（降價(jià)）加以解決。2004年車市遇冷的直接原因之一就是這種價(jià)格策略被廣泛采用。這種不負(fù)責(zé)任的降價(jià)行為給市場(chǎng)發(fā)展造成了極大傷害，消費(fèi)者對(duì)車企的信任度極度降低。

　　穩(wěn)健價(jià)格策略：提升性價(jià)比是核心

　　經(jīng)歷了2004年車市震蕩，廠家開始反省自身的價(jià)格策略是否合理。也是由此開始，中國(guó)車市曾經(jīng)“價(jià)格第一”的邏輯開始轉(zhuǎn)向“性價(jià)比第一”，價(jià)格成為重要因素但不是唯一因素。以提升性價(jià)比為核心的穩(wěn)健價(jià)格策略成為車市主流。

　　怎么提升自身的性價(jià)比？企業(yè)一方面靠彰顯自己品牌價(jià)值和服務(wù)水平來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)良好的保有量；另一方面則通過(guò)“低”價(jià)入市的姿態(tài)來(lái)鞏固自己的市場(chǎng)份額。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是努力讓價(jià)格和價(jià)值更好地契合。從時(shí)間上看，這種價(jià)格策略從2005年興起，2006、2007年逐漸成為主流。

　　2005年一開始，寶馬就對(duì)外高調(diào)宣布了自己2005年中國(guó)市場(chǎng)攻略。這一計(jì)劃特別強(qiáng)調(diào)了高滿意度客戶服務(wù)內(nèi)容，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為企業(yè)盈利的關(guān)鍵點(diǎn)；上海大眾也在這一年全面啟動(dòng)“Techcare大眾關(guān)愛”的服務(wù)品牌。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化、人性化服務(wù)的服務(wù)品牌，為上海大眾帶來(lái)良好的服務(wù)口碑；在品質(zhì)方面，以奧迪為代表的頂級(jí)車型帶來(lái)了最先進(jìn)的德國(guó)技術(shù)：FSI汽油直噴式發(fā)動(dòng)機(jī)、全鋁車身空間框架結(jié)構(gòu)、quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)……中國(guó)消費(fèi)者也能充分享受世界一流技術(shù)；中低級(jí)別的車型則大膽采用跨級(jí)配置工藝，上海大眾2005年起上市新車基本都運(yùn)用了德系車頂尖的激光焊接技術(shù)，車輛安全性得到質(zhì)的提升；2008年上市的LAVIDA朗逸更是運(yùn)用到了即使B級(jí)車也罕有的NAO陶瓷剎車片、輪胎氣壓監(jiān)控系統(tǒng)（TPR）等裝置……技術(shù)配置“含金量”不斷攀升。

　　再?gòu)膬r(jià)格上講，從2005年開始，上海大眾依靠領(lǐng)馭合理穩(wěn)定的價(jià)格成功實(shí)現(xiàn)了帕薩特品牌的升級(jí)。從領(lǐng)馭開始，到勁情、勁取、明銳、再到近期上市的朗逸，上海大眾價(jià)格策略非常明晰，結(jié)合產(chǎn)品性能、配置價(jià)值制定具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力合理定價(jià)并維持穩(wěn)定，在性價(jià)比和品牌溢價(jià)上尋找優(yōu)勢(shì)。企業(yè)整體市場(chǎng)表現(xiàn)也從2005年走出低谷，一直保持穩(wěn)態(tài)勢(shì)。面對(duì)浮躁?duì)I銷帶來(lái)的惡性降價(jià)，上海大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上海大眾不打價(jià)格戰(zhàn)。這種穩(wěn)健的價(jià)格和德系車高保值的特點(diǎn)結(jié)合，使德系車保持了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，贏得了良好的市場(chǎng)口碑。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)廠家打造“低價(jià)優(yōu)質(zhì)高服務(wù)”的產(chǎn)品，全方位地滿足了他們的需求；對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)的飛躍為他們贏得了更廣闊的市場(chǎng)。憑借營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變，降價(jià)潮得到遏制，2005年車市回升到10％－15％的增長(zhǎng)速度。而在2006、2007兩年更是回復(fù)到以往的高增長(zhǎng)狀態(tài)。

　　通過(guò)對(duì)于車市兩種營(yíng)銷思路的梳理，我們可以看出從市場(chǎng)、品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，合適定價(jià)、穩(wěn)定價(jià)格體系才是正確之道。

　　從浮躁到穩(wěn)�。浩�車市場(chǎng)趨于理性

　　不難看出，在面臨車市發(fā)展壓力之后，正是企業(yè)浮躁價(jià)格策略回潮的一個(gè)“機(jī)會(huì)”。但隨著車企和消費(fèi)者的逐漸成熟，2008年的車市已逐漸向理性思考靠攏。首先，多數(shù)主流品牌廠家已不再愿意介入這種惡性競(jìng)爭(zhēng)而損傷品牌價(jià)值；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)上的價(jià)格爭(zhēng)斗已變得十分理性，對(duì)于盲目降價(jià)有了更清醒的認(rèn)識(shí)。

　　在這一背景下，經(jīng)銷商和很多廠家也開始另辟蹊徑，一家4S店的負(fù)責(zé)人表示，“就算我們大降，銷量也未必會(huì)明顯改觀，還不如靜觀其變�！绷硪晃讳N售經(jīng)理也表示：“我們不會(huì)無(wú)謂地打價(jià)格戰(zhàn)，即使讓利2萬(wàn)元，短期內(nèi)也無(wú)法有效拉動(dòng)銷量。提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品性價(jià)比，這樣對(duì)消費(fèi)者的影響或許更大些。”

　　應(yīng)該說(shuō)，這樣的心態(tài)，目前在市場(chǎng)上，已不是少數(shù)。