筆者在寧波國際車展的吉利展臺聽說了一個啼笑皆非的故事：一個顧客在吉利遠景展車前看了半天，對銷售人員說，你門口有輛很像吉利遠景的大眾車比你們遠景好多了，那個大眾一看就比你這個高級、有檔次。這個銷售人員很納悶，沒發(fā)現(xiàn)大眾有和吉利遠景相似的車型啊。于是銷售人員在這個顧客的帶領下去門口看這輛和吉利遠景相似的大眾車，一到現(xiàn)場，這位銷售人員就笑彎了腰，這哪是什么大眾車，這根本就是一輛吉利遠景，只不過車主把車標換成了大眾。那位顧客核對了半天最終才明白自己被一個標志給忽悠了。

　　同樣的車，僅換了一個標志，換了一個品牌，就使其的身價發(fā)生翻天覆地的變化？這個時候，似乎產品本身的質量、技術已經不重要，引導消費的不是理性消費理念，而是面子。

　　從這個故事聯(lián)想到最近閱讀的一則新聞，某地查處一造假案件，某廠家多年以來一直從事手表生產，但舉步維艱，后來他們開始仿造歐美名表，并且貼上各種國外名表的商標，這些手表開始堂而皇之登堂入市，成本只有幾百元的手表售價上萬，且購者趨之若鶩。該廠長落網后稱，現(xiàn)在很多人根本不在乎價格和產品本身，他們只認品牌和面子。

　　這種非理性、浮躁的消費狀態(tài)，讓自主品牌的成長十分艱難。應該說，自主品牌與外來品牌的競爭并不局限于產品品質、價格和服務的競爭，二者之間最大的差距來自消費者的消費認同度，這是最不平等的競爭。自主品牌從誕生的那一刻起，除了產品的質量、服務和價格外，更多的力量是在如何改變和引導消費者的消費觀念上。

　　寫到這里，我們再說說吉利，我認為目前吉利在市場競爭中所遇到的根本問題不是價格、也不是服務、更不是質量，而是品牌，是人們對吉利汽車長期形成的傳統(tǒng)認識。如果品牌問題不解決，吉利即使擁有再好的"世界先進、中國領先"發(fā)動機、自動變速箱、電子助力轉向系統(tǒng)，在目前這種消費環(huán)境下也無法擺脫低端的陰影。

　　吉利的先天缺失讓它的品牌重塑之路異常艱難，吉利用自己作為代價換取了整個中國汽車工業(yè)，尤其是自主品牌工業(yè)的發(fā)展時間和空間。吉利必須下決心花大力氣進行品牌的重塑，我們也發(fā)現(xiàn)吉利正在行動，但力度還遠遠不夠，吉利必須有壯士扼腕的勇氣和決心。

　　當年中國汽車市場被國外品牌包圍得有如銅墻鐵壁，吉利尚且能殺出一條血路，帶動了中國汽車工業(yè)的真正發(fā)展。今天的吉利面臨的問題并不比當年少，吉利今天的品牌革命所要付出的代價也一定不比當年的代價小，但吉利別無選擇。其實今天吉利所遇到的問題并不是吉利獨有，吉利在品牌上的困惑不久的將來我們的其他自主品牌也會遇到。

　　品牌的重塑或者說理性消費觀念的回歸不是朝夕之間可以改變的，這是一個漸進的過程，當我們的產品能夠贏得足夠尊重，消費者就不會為了面子問題放棄理性的話，像開頭那樣的換標故事也許就真的成了一則笑談，而不是今天無奈的苦笑。