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俞經(jīng)民:大眾要做電動智能車之王

2021-09-29 15:42:49 作者:喻欽濤

 

  “130年以來,汽車都是這樣發(fā)展(進化)的,智能汽車并不是汽車的顛覆者。將來的(顛覆者)可能不需要道路了,能夠在空中飛行。你還需要道路的話,肯定還是個車。”

  “汽油到電動是不可逆的。我們之前是汽油車之王,我們要變成電動智能車之王。

  ……

  距離俞經(jīng)民擔任上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理已經(jīng)過去了半年。半年來,這位車圈網(wǎng)紅高管延續(xù)了自己的網(wǎng)紅風格,頻頻出圈,觸達用戶。日前,俞經(jīng)民接受了太平洋汽車網(wǎng)《極智人物》欄目的專訪,表露了大眾要做電動智能車之王的野心與決心。

1
 
車圈網(wǎng)紅胖頭魚

  濃眉大眼高鼻梁,說話的時候眼神里時常閃著光芒。在圈外人眼里,俞經(jīng)民是標準的帥大叔形象,不過認識他的網(wǎng)友更喜歡叫他胖頭魚。車圈很少有高管像他這樣,“藝名”比本名更響亮,以至于不少人說他是被造車耽誤的段子手。

  俞經(jīng)民似乎并不排斥網(wǎng)紅這個標簽。在采訪中他多次以胖頭魚來調(diào)侃自己。當說到有網(wǎng)友夸他時,他笑著說他現(xiàn)在像是一條紅燒過的胖頭魚,臉紅了。此前,他曾回應外界說,“我網(wǎng)紅網(wǎng)綠都不是,沒有帶貨能力,只能帶帶頭”。他希望胖頭魚這個形象能對整個團隊有一定的帶動作用。他說,上汽大眾的大眾品牌除了他之外,男子天團都要出道。而出道的目的是為了讓品牌更接地氣,本質(zhì)上是跟用戶,特別是年輕化的用戶更好溝通。

  俞經(jīng)民說到做到,在今年ID.6 X上市的時候,他就緊抓“神舟十二號升空”的熱點,身著宇航服,從模擬的空間站中瞬間被傳送回投資170億的上汽大眾新能源汽車工廠,宣布ID.6 X上市,驚艷了全場。此外,他還邀請劉亦菲代言,甚至玩跨界贊助王者榮耀。外界明顯地感受到,上汽大眾的營銷越來越年輕化了。

  熟悉胖頭魚的人都知道,他這么做并不是突發(fā)奇想,而是延續(xù)了他此前的online風格。早在去年2月份疫情期間,他就在多個平臺開啟了直播帶貨,一場直播就能輕松吸引超過50萬人的互動,成為車圈高管直播中的經(jīng)典案例。去年全年他參加了多場真人秀和脫口秀,與大張偉、李誕、楊超越等人氣明同臺飚戲。網(wǎng)紅的形象讓他和用戶走得更近。

  雖然多數(shù)時候以網(wǎng)紅的形象示人,但俞經(jīng)民的本質(zhì)是一名實力干將。比如其自2014年開始擔任上汽乘用車副總經(jīng)理以來,就帶領(lǐng)上汽乘用車從年銷量十幾萬輛一路飆升至70萬輛的規(guī)模,被媒體譽為逆天改命。

  今年4月份,俞經(jīng)民帶著新的任務履新。他的對手不光是傳統(tǒng)車企,更是以特斯拉、蔚小理為代表的造車新勢力。有人擔心在新勢力面前,大眾的品牌會顯得有些老態(tài)。

  但顯然,俞經(jīng)民有不同的看法。

2
 
上汽大眾風華正茂

  “和那些幾歲、十幾歲的青少年(造車新勢力)比呢,上汽大眾的年紀是大一點。但其實37歲,不是風華正茂嗎?就算100歲,也可以風華正茂,歷久彌新。”俞經(jīng)民信心十足地說道。

  “全國第一家4s店黃門頭,上汽大眾,1996年。中國第一個區(qū)域營銷服務中心,上汽大眾2000年前就有了。最近十幾年比較潮的真人秀跑男,第一個合作品牌就是上汽大眾凌度。”自大學畢業(yè)后,俞經(jīng)民就加入了大眾。說起大眾的光輝往事,他如數(shù)家珍。語氣中透露著自豪,直言沒有大眾就沒有胖頭魚。在他看來,上汽大眾有“潮”的基因,很多時候都走在行業(yè)的前頭,不斷地捕獲年輕的用戶。

  采訪中,俞經(jīng)民給出了一組數(shù)據(jù)。他說去年90后用戶在中國乘用車的占比中達到了27%,而上汽大眾是32%,高于平均值5個點,今年還會更高一點。不過他認為,年輕化并不只是用戶平均年齡的年輕,他更追求在going younger、內(nèi)容和溝通的方式上。

  事實上,自履新以來,俞經(jīng)民一直在年輕化上下功夫。甚至在上汽大眾的員工看來,他帶來的一個突出變化就是“年輕化的決心特別的強烈”。剛上任,俞經(jīng)民就在公司董事會上明確強調(diào)了“going younger”的理念:“going younger”背后的本質(zhì)就是“2C”。

  在內(nèi)容和溝通方式上,俞經(jīng)民也頻頻以網(wǎng)紅的方式走進年輕人的世界,比如王者榮耀的IP營銷、皮卡丘聯(lián)名等。在后疫情時代,上汽大眾舉辦的線上活動越來越多。在幾乎所有的線上平臺,包括電、短視頻、各類社區(qū)都進行了強勢的官方入住。目前大眾APP的用戶已經(jīng)達到了300萬,社交平臺官方號的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破了1300萬,是妥妥的流量網(wǎng)紅。

  與多數(shù)網(wǎng)紅喜歡說種草、割草不同,俞經(jīng)民比較少說“種草”,他本人也從來不說“割草”。在他看來,這會讓人聽起來不太舒服,有點剝削的感覺。他認為,車企最重要的是要給用戶創(chuàng)造價值,以用戶為本。在今年的重慶車展上,他更是特斯拉,“特斯拉不是以用戶為中心的,它是注重供給的”。這句話當時在網(wǎng)上引發(fā)了很多爭議,不過當最近特斯拉反訴兩位車主并索賠500萬的新聞刷屏后,似乎更多的人對他的說法有了認同。

  盡管在線上成為了網(wǎng)紅,但俞經(jīng)民并沒有放棄線下,履新后,他就頻頻走訪經(jīng)銷商。采訪中,他透露說,現(xiàn)在上汽大眾和經(jīng)銷商、代理商的關(guān)系很融洽。談及時下很火的直營模式,他說他是很贊同直營的,直營模式是把線上線下走通,上汽大眾現(xiàn)在也有一些直營。同時上汽大眾也沒有放棄4S店,“我從來不說顛覆4s店的話”。此外,和新勢力搶駐商圈的動作一樣,上汽大眾已經(jīng)有30多家商圈店,規(guī)劃到明年有120家。俞經(jīng)民認為模式不是最重要的,最根本的還是怎么為用戶服務。“不管白貓黑貓,抓到老鼠的就是好貓”。

  從營銷上看,上汽大眾這個汽油車時代的霸主不僅沒有老氣橫秋,反而在線上線下和年輕人走得很近。不過最終能不能走進年輕人的世界,還得看產(chǎn)品。

  在俞經(jīng)民看來,上汽大眾的產(chǎn)品出現(xiàn)了前所未有的變化。

3
 
大眾要做電動智能車之王

  “一年出3款電動汽車,這個速度很驚人。我是大眾的‘老人’,我從未見過這種情況。”對于產(chǎn)品,俞經(jīng)民說,大眾已經(jīng)ALL IN電動化了,開弓沒有回頭箭,大眾以前是汽油車之王,現(xiàn)在大眾要成為電動智能車之王。

  與燃油車時代不同,電動智能時代的大眾更加注重中國市場和技術(shù)研發(fā)。大眾的SOA不僅在歐洲有中心,在中國也有研發(fā)公司。除了人才之外,俞經(jīng)民直言,中國的應用場景比歐洲更豐富,互聯(lián)網(wǎng)的廣度和深度也更具優(yōu)勢,有利于產(chǎn)生海量的高質(zhì)量數(shù)據(jù),進而用數(shù)據(jù)喂養(yǎng)算法,讓智能汽車不斷迭代進化。

  特斯拉作為智能汽車的先行者,是任何車企都回避不了的對手。說到特斯拉等新勢力,俞經(jīng)民坦言,“特斯拉是鯰魚,是智能化的代表。我希望他活得好,因為我是胖頭魚”。相比手機圈,車圈大佬似乎對友商多了一份尊重和理解,少了一些撕逼和嘲諷。他稱贊馬斯克是一個了不起的人,說自己很欽佩中國的這幾家新勢力,比如李斌、李想、何小鵬。“他們都是中國人,他們都有自己的資本故事,我希望他們都發(fā)展得好”。

  盡管私人層面關(guān)系不錯,但不可否認,造車新勢力們正在加速切割以大眾為代表的傳統(tǒng)汽車的市場。當問及是否擔心智能汽車會像智能手機取代功能機那樣顛覆傳統(tǒng)汽車時,俞經(jīng)民顯得很自信,“智能汽車顛覆不了汽車,它不是在天上飛的,它還是在路上跑的,就還是個車。”他解釋說,130年來,汽車就是這樣一步步發(fā)展進化的,智能化是進化的關(guān)鍵一步,但并不能說是顛覆。

  “搞過汽車的人都知道,你無論如何顛覆,規(guī)模效應是顛覆不了的。因為它對資金密集、技術(shù)密集、人才密集有很高的的要求。這不是短跑,也不是110米跨欄。”俞經(jīng)民透露,就在9月的最后一個星期日,上汽大眾第2400萬輛汽車正式下線。與此同時,大眾ID系列9月份的月銷量也已突破萬輛。

  在外界看來,盡管大眾的規(guī)模優(yōu)勢依然龐大,但目前新勢力和傳統(tǒng)汽車在用戶爭奪上卻非常激烈,尤其是對那些追求前衛(wèi)體驗的用戶。俞經(jīng)民說,這部分用戶特斯拉要搶,新勢力要搶,大眾也要搶。不過對于升級汽車的用戶來說,俞經(jīng)民認為大眾的品牌號召力更大,用戶的信任度也更高。他也強調(diào),電動化是不可逆的,他本人開的也是電動車。大眾進入電動車市場,不是為了搞存量搏殺,而是想和新勢力一起把蛋糕做大。

  言下之意,俞經(jīng)民并不追求贏家通吃的局面,而是更希望和新勢力們共生共贏。就像在一片海里,不僅能有胖頭魚、鯰魚,還應該有鱈魚、黃花魚、帶魚、鯧魚、鲅魚、三文魚……

4
 
尾聲

  作為一名一流車企的高管,人們很難看到俞經(jīng)民端著,或者擺架子。他時常笑呵呵地調(diào)侃自己是胖頭魚,其中一個動機就是為了和用戶拉近距離。在采訪開始前的閑聊中,他說,“如果一家車企害怕面對他的用戶,不敢面對媒體,那他就不要搞了。搞出來了,就一定要面對用戶”。

  時至今日,心懷用戶的俞經(jīng)民履新已有半年。不論是從當前的市場競爭格局看,還是從上汽大眾自身的發(fā)展看,他身上的擔子都不輕。此時,不免讓人想起4年前名爵GS互聯(lián)網(wǎng)版發(fā)布時,他選擇了與《岡仁波齊》導演張揚的新片《皮繩上的魂》合作,但在片中既沒有植入也沒有露出。他說,轉(zhuǎn)山者磕長頭的場景深深震撼了他,行萬里路不僅需要積跬步,更需要有信仰為支撐的堅持與韌勁。

  張揚則說,海拔6656米的岡仁波齊被譽為“世界屋脊的屋脊”,峰頂終年被積雨和祥云覆蓋。當?shù)厝苏J為,能守得云開一識真貌的人,都三生有幸。

  如今,電影仿佛照進現(xiàn)實,在一條叫做電動智能化的修行路上,人們看到一條矢志不渝的“胖頭魚”正帶著他的信仰和堅韌,一步一步游向他心中的岡仁波齊。

   

     

   

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