抄作業(yè)難道都是錯的？

在自然科學(xué)領(lǐng)域，有一門研究生物遺傳和變異的學(xué)科叫做遺傳學(xué)。在傳承的過程中，基因是關(guān)鍵因素，血脈的傳承和香火的延續(xù)基本上都是基因。汽車設(shè)計(jì)也注重造型的傳承。一些成熟的汽車品牌對此尤為關(guān)注。然而，也有一些汽車制造商更喜歡做模仿。這也可以在遺傳學(xué)領(lǐng)域找到。他們復(fù)制其他廠商的設(shè)計(jì)基因，進(jìn)行有針對性的重組，形成所謂的自主設(shè)計(jì)。的確，這仍然是自主品牌的現(xiàn)狀。當(dāng)然，一些領(lǐng)先的自主品牌廠商仍然可以向我們展示中國自主設(shè)計(jì)的希望。

去年底的廣州車展上，我們看到“極光”出現(xiàn)在不同品牌的展臺上。自主品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，這種情況依然出現(xiàn)，難免尷尬。自主品牌的設(shè)計(jì)怎么了？

■模仿和借鑒

如果你學(xué)過繪畫或者有過學(xué)習(xí)樂器的經(jīng)驗(yàn)，那么你一定很熟悉臨摹和演奏世界名曲。起初，機(jī)械模仿不僅僅是為了掌握技能，它的最終目的實(shí)際上是幫助你找到靈感，但這個熟悉的過程絕對不有趣。對于自主品牌來說，他們也經(jīng)歷過這樣的痛苦時期。是的，我在講他們早期發(fā)展的故事。

●進(jìn)入新市場的好方法

對于幾年前或者現(xiàn)在想進(jìn)入新細(xì)分市場的自主品牌，就像我們進(jìn)入一個新的環(huán)境，認(rèn)識一些新人一樣，一開始都是有嘗試的。不要做鶴立雞群的事情，和大家相處是進(jìn)入新環(huán)境，融入新群體最快的方式。此時借鑒這個市場上成熟的模式，是減少犯錯機(jī)會的好方法。知道游戲規(guī)則后，我們會逐漸推出自己的產(chǎn)品，最終做大做強(qiáng)。這樣的例子出現(xiàn)在我們身邊。是的，我想說的是長城的故事，今天自主SUV領(lǐng)域的霸主。

憑借哈弗H5的基礎(chǔ)和前面眾多的SUV車型，長城不僅在SUV領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，還拿了第一把交易椅。現(xiàn)在，長城可以根據(jù)不同的市場需求推出小型SUV哈弗H1（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）和中大型SUV哈弗H9（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）。相信大家都喜歡長城這樣成功的例子，但并不是所有的故事都有圓滿的結(jié)局。

●從其他市場復(fù)制成功的作品等于成功？

模仿類似于我們小時候抄作業(yè)。每個人都知道缺點(diǎn)，但有時我們會忍不住抄襲。相信抄過作業(yè)的人都有過這樣的經(jīng)歷，就是“同學(xué)”寫的一些內(nèi)容自己無法完全理解，而是機(jī)械地抄在自己的筆記本上。如果不懂研究，甚至還要模仿同學(xué)的字跡，期待老師能看懂。對于汽車設(shè)計(jì)，這個老師就是消費(fèi)者。如果不知道自己的品牌定位，簡單照搬經(jīng)典設(shè)計(jì)，不了解設(shè)計(jì)背后隱藏的含義，結(jié)果就是銷售情況不理想，甚至被消費(fèi)者拋棄。

從其他市場復(fù)制成功的作品，模仿上面的經(jīng)典設(shè)計(jì)元素，不會讓一個新產(chǎn)品同樣成功。原因是不同的市場有不同的特點(diǎn)。日本市場對實(shí)用性的需求和特殊的法規(guī)造就了一批注重車內(nèi)性能的車型空。這些車型單純進(jìn)入國內(nèi)市場是不會成功的，因?yàn)槲覀儗囕v的需求還處于初級階段。

抓住靈魂最重要

●不要做“克隆人”

某個模式的失敗并不是最慘痛的教訓(xùn)。單純的“復(fù)制基因”只會讓你變成克隆人，從而失去自己的特色。對于車企來說，雖然短期內(nèi)收獲了豐厚的利潤，但更重要的是會阻礙自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，這是一個惡性循環(huán)。

雙環(huán)Noble SRV、雙環(huán)SCEO（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）、雙環(huán)小Noble都有一個共同點(diǎn)，那就是對已經(jīng)上市的成功車型的高度模仿，但是雙環(huán)的品牌影響力弱并沒有讓他們真正成功。更重要的是，這些模式導(dǎo)致雙環(huán)卷入了無休止的訴訟。這段痛苦的歷史在之前的《小企業(yè)雙環(huán)品牌成長史回顧》中有過解讀，故事的結(jié)局是雙環(huán)現(xiàn)在幾乎沉寂。那么為什么自主品牌不推出原創(chuàng)設(shè)計(jì)呢？

●為什么自主品牌很難原創(chuàng)？

既然有一個簡單易行的不出錯的方法，為什么還要迎難而上呢？再說，模仿是不對的。會失敗嗎？當(dāng)然不是。成功的秘訣在于抓住成熟作品的靈魂。換句話說，這是它成功的關(guān)鍵，而不是簡單地不假思索地模仿每一個細(xì)節(jié)。

那么，模仿真的錯了嗎？不，當(dāng)然，正如我們上面所說，這是一個品牌由弱變強(qiáng)的捷徑。也許你對汽車的故事有點(diǎn)厭倦了。讓我們改變其他領(lǐng)域的成功例子。

當(dāng)然，汽車制造業(yè)不同于服裝行業(yè)，其R&D周期一般為3-5年，不可能快速滿足用戶需求。這意味著汽車設(shè)計(jì)要有前瞻性。也許不久前你已經(jīng)看到了五菱通過修改產(chǎn)品細(xì)節(jié)獲得成功的例子，但仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，它修改的是功能設(shè)計(jì)，而不是造型設(shè)計(jì)。

毀譽(yù)參半的品牌

●比亞迪的原路

過去十年是自主品牌最好的十年，也是最差的十年。隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們口袋里有錢了，汽車開始進(jìn)入家庭?？焖俚陌l(fā)展也帶來了一定的“泡沫”，一些在制定發(fā)展戰(zhàn)略上存在問題的品牌在波濤洶涌的過程中消失在人們的視線中。在剩下的品牌中，比亞迪是一個口碑好壞參半的品牌。不管你是不是資深車迷，都可以評價這家公司。比亞迪在技術(shù)和成就上的投入毋庸置疑，但其在車輛設(shè)計(jì)方面的技術(shù)卻飽受詬病。

如果設(shè)備上的投入仍然可以彌補(bǔ)人海戰(zhàn)術(shù)帶來的設(shè)備稀缺帶來的劣勢，那么沒有設(shè)計(jì)上的經(jīng)驗(yàn)積累，逆向研發(fā)只有一條路可走。對于當(dāng)時的比亞迪來說，他們負(fù)擔(dān)不起投入研發(fā)所需的資金和人力，所以在2021年，我們看到了看起來像豐田卡羅拉（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）的比亞迪F3（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）。只花了7.38萬人民幣就能買到一輛緊湊型車，這在今天仍然很有吸引力。銷量證明王傳福此舉非常正確。

20世紀(jì)（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）最偉大的建筑師安東尼·高迪曾用“設(shè)計(jì)是一個人靈魂的體現(xiàn)”這句話來概括設(shè)計(jì)作品。從唐的設(shè)計(jì)中，我們可以讀出比亞迪對性能的理解，夸張的包絡(luò)套件，極致的加速性能。我們可以感受到，比亞迪對車輛性能的理解似乎只停留在加速上。其實(shí)，一輛車的性能不能只以加速性能來評價，而應(yīng)該通過操控性、安全性、人機(jī)工程學(xué)設(shè)計(jì)等來平衡。

其實(shí)如果仔細(xì)觀察近幾年的產(chǎn)品，也可以發(fā)現(xiàn)比亞迪在設(shè)計(jì)上并不是原地踏步。更激進(jìn)的造型、科技的內(nèi)飾和家族元素都在這些產(chǎn)品中有所體現(xiàn)。

每個汽車公司都有自己的重點(diǎn)。對于比亞迪來說，技術(shù)出身的王傳福注入的技術(shù)基因，指引著公司的成長方向。就像一個在學(xué)校有偏見的孩子，有利有弊。這個從一開始就強(qiáng)調(diào)新能源，堅(jiān)持到現(xiàn)在的汽車品牌，也是一個曾經(jīng)產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，品牌價值低下的汽車品牌。已經(jīng)達(dá)到頂峰，進(jìn)入低谷。在新能源越來越受到重視的今天，僅僅在技術(shù)上領(lǐng)先是不夠的。未來在設(shè)計(jì)方面會有很多努力。

QQ車系的衍變

■吸收和創(chuàng)新

當(dāng)企業(yè)的實(shí)力越來越強(qiáng)，模仿帶來的弊端開始顯現(xiàn)。無休無止的訴訟、無法讓消費(fèi)者真正記住自己的品牌等缺點(diǎn)迫使廠商投入大量資金進(jìn)行“創(chuàng)造”。

這么強(qiáng)大的陣容，它的結(jié)晶就是Arrizo 7。流暢的設(shè)計(jì)語言讓人在車前找不到它的參考元素，甚至有如此驚艷的感覺。然而，當(dāng)我們將視角轉(zhuǎn)向車尾時，剛才的興奮感就大打折扣了。雖然你還是找不到太多模仿的痕跡，但也沒有驚喜的感覺，這讓我們懷疑車頭設(shè)計(jì)“太猛”。

與奇瑞有著相似增長軌跡的吉利，是近年來比收購北歐豪華品牌沃爾沃留下印象最深的民營企業(yè)。戰(zhàn)略層面的輸贏不在本文討論范圍內(nèi)，我們只關(guān)注收購帶來的設(shè)計(jì)變化。

聘請成熟的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師，肯定可以在短時間內(nèi)推出一些超越以往設(shè)計(jì)的作品，但如何讓這些設(shè)計(jì)師找到自己的品牌感，獲得市場的脈搏，甚至如何延續(xù)經(jīng)典，是我們不得不面對的問題。

臥薪嘗膽的創(chuàng)造

■努力創(chuàng)造。

●長安坎坷的原路

如果你想在短期內(nèi)看到結(jié)果，投資是不夠的。不知名、沒有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師成長需要一個過程和時間。時間對于自主品牌來說太寶貴了。買了海外工作室后，要消化它的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)化成適合自己品牌的設(shè)計(jì)理念，還有很長的路要走。從小生活環(huán)境和成長經(jīng)歷與國內(nèi)不同的海外設(shè)計(jì)師，也在困擾著自己的品牌。在這種情況下，白手起家建立自己的工作室，培養(yǎng)中國設(shè)計(jì)師的想法應(yīng)運(yùn)而生。長安選擇的路是最后一條硬路。

從早期的奔奔i（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）、捷訊到悅翔V3（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）、悅翔V5，似乎長安在各地設(shè)立的設(shè)計(jì)中心都沒有帶來一個成功的作品，這一時期長安品牌的設(shè)計(jì)語言相當(dāng)模糊，長安沒有犯錯就是成功。當(dāng)我們回顧這過去的事件，會發(fā)現(xiàn)此時的長安人正在積蓄能量，準(zhǔn)備積蓄能量。是的，他們在下面推出了CS35、逸動、商志XT、CS75。

全文摘要:

對于自主品牌來說，即使經(jīng)過了20年的發(fā)展，其實(shí)力與國際大牌車企相比仍然較弱。在弱勢的時候選擇模仿成功的作品，似乎是一條捷徑。但單純的模仿并不能促進(jìn)車企自身設(shè)計(jì)實(shí)力的提升，看似只為美觀考慮的設(shè)計(jì)也有其獨(dú)特的功能性。隨著車企實(shí)力的增長，單純的模仿已經(jīng)不能滿足品牌持續(xù)發(fā)展的需要。雇傭成熟的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師似乎是快速取得成果的方法。然而，如果你真的想吸收這些成熟的設(shè)計(jì)理念，并為自己所用，你不可能一蹴而就。真正的辛苦需要經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨，但這才是解決自主品牌沒有原創(chuàng)設(shè)計(jì)的方法。這個過程和基因研究的對象DNA一樣，不是簡單的模仿，而是有自己的靈魂。