車圈海底撈-蔚來(lái)汽車

隨著補(bǔ)貼門檻的提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新能源汽車企業(yè)只有不斷優(yōu)化和完善產(chǎn)品，推陳出新才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，新能源汽車的快速迭代也就不足為奇了。產(chǎn)品迭代應(yīng)該是大家開(kāi)心的好事。但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，初創(chuàng)車企的定價(jià)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)的策略和實(shí)施往往不妥當(dāng)，給用戶造成困擾甚至傷害。接下來(lái)，我們將通過(guò)解讀國(guó)內(nèi)頭部初創(chuàng)車企在產(chǎn)品迭代方面的具體做法，為想要購(gòu)買新能源汽車的用戶提供一些參考。

作為國(guó)內(nèi)頭部初創(chuàng)車企，蔚來(lái)汽車、威馬汽車、Xpeng汽車2021年銷量分別為20565輛、16876輛、16608輛。雖然他們還沒(méi)有達(dá)成年初承諾的3-4萬(wàn)輛的協(xié)議，但通過(guò)分析車企第一個(gè)生產(chǎn)模式的迭代，也可以了解車企對(duì)產(chǎn)品迭代的反應(yīng)和策略。

●車泉海底撈-蔚來(lái)汽車

2021年12月16日，蔚來(lái)ES8（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）上市，推出的兩款車型補(bǔ)貼前指導(dǎo)價(jià)分別為44.8萬(wàn)元和54.8萬(wàn)元。如果用戶選擇電池租賃方案，可享受10萬(wàn)元的汽車降價(jià)，電池租金1280元/月?！败囯姺蛛x”的銷售模式降低了消費(fèi)者購(gòu)車門檻；另一方面，車企擁有電池所有權(quán)，車主不用為電池的折舊和衰減買單。

除了積分補(bǔ)償，蔚來(lái)汽車還升級(jí)了用戶服務(wù)權(quán)益，包括無(wú)限期違規(guī)支付服務(wù)、一年15次免費(fèi)洗車、免費(fèi)機(jī)場(chǎng)停車、免費(fèi)代駕服務(wù)。蔚來(lái)汽車通過(guò)自建服務(wù)體系和積分對(duì)車主進(jìn)行補(bǔ)償，但這無(wú)疑是“燒錢”。

蔚來(lái)ES8的六座版比同樣配置的七座版貴了8000元。對(duì)于同樣是豪華電動(dòng)品牌的中大型SUV車型，特斯拉Model X（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）選6座比選7座要多花2.81萬(wàn)元。

在OTA升級(jí)軟件從0到1的階段，蔚來(lái)推出了基于換電技術(shù)的動(dòng)力電池升級(jí)服務(wù)，這是一個(gè)先例。2021年4月，蔚來(lái)宣布電池續(xù)航升級(jí)計(jì)劃。用戶可根據(jù)自身需求選擇將現(xiàn)有的70kWh電池組升級(jí)為84kWh電池組，NEDC工況續(xù)航里程可提升70公里至425公里。長(zhǎng)續(xù)航不僅增加了出行半徑，還降低了充電頻率，為老用戶升級(jí)了用車體驗(yàn)。

續(xù)航升級(jí)服務(wù)有兩種:永久升級(jí)和靈活升級(jí)。前者相當(dāng)于一次性購(gòu)買，后者是租賃模式。永久升級(jí)服務(wù)價(jià)格5萬(wàn)元，靈活升級(jí)服務(wù)可按天付費(fèi)，費(fèi)用66元/天。升級(jí)將一勞永逸，但對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，NEDC 355公里的續(xù)航能力可以滿足城市的通勤需求。如果偶爾有跨城出行或長(zhǎng)途需求，一天66元租一塊動(dòng)力電池非常劃算，靈活的升級(jí)方式可以照顧到用戶多樣化的用車需求。

據(jù)稱，官方發(fā)布的2020款蔚來(lái)ES8已有188項(xiàng)配置升級(jí)。最大的變化是采用了160kW永磁同步前電機(jī)和240kW感應(yīng)異步后電機(jī)。由此帶來(lái)的變化是百公里加速?gòu)脑瓉?lái)的4.4秒變成了現(xiàn)在的4.9秒。同時(shí)，在70kWh電池組容量不變的前提下，NEDC續(xù)航從355公里提升到了415公里，犧牲了一部分動(dòng)力，卻換來(lái)了用戶更加關(guān)注的續(xù)航。

對(duì)于產(chǎn)品迭代，蔚來(lái)汽車總裁秦表示:“智能電動(dòng)汽車產(chǎn)品的更新頻率和維護(hù)老用戶的感受之間有很多知識(shí)。做好這件事可能比把車做好更難平衡?！眱r(jià)格方面，2020款蔚來(lái)ES8的價(jià)格略高于2018款，但所有車型的NEDC續(xù)航里程數(shù)據(jù)也有了明顯提升，即照顧到了老車主的感受，彌補(bǔ)了老車型續(xù)航能力的不足。

首款車的順利交付代表了蔚來(lái)汽車在特殊時(shí)期的高效運(yùn)營(yíng)和制造能力，產(chǎn)品的及時(shí)交付，以及車企高管的手工交付活動(dòng)，增加了用戶被尊重、被重視的好感度，對(duì)用戶的品牌忠誠(chéng)度起到積極作用。對(duì)于個(gè)人用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)儀式性的交付儀式將是終身難忘的。

編輯評(píng)論:

迭代之外，蔚來(lái)汽車構(gòu)建了一鍵加電、換電站、過(guò)充站的補(bǔ)能系統(tǒng)。首任車主享有終身質(zhì)保、終身免費(fèi)道路救援、終身車聯(lián)網(wǎng)等權(quán)利。無(wú)憂服務(wù)和保險(xiǎn)覆蓋車主日常使用的多種場(chǎng)景和需求。

作為豪華電動(dòng)車品牌，蔚來(lái)汽車通過(guò)做好客戶關(guān)系提升品牌溢價(jià)，在車主認(rèn)可度和高品牌忠誠(chéng)度上投入重金，從而構(gòu)建良性騎手社區(qū)，回饋產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷。有人把蔚來(lái)汽車比作“車圈底釣”。蔚來(lái)汽車確實(shí)是一家以用戶為導(dǎo)向的企業(yè)，知道需求和服務(wù)，對(duì)車型定價(jià)嚴(yán)謹(jǐn)。從一開(kāi)始就推出了“車電分離”的銷售方式，不會(huì)做傷害用戶的傻事。

車海戰(zhàn)術(shù)-威馬/危機(jī)公關(guān)-小鵬

●車海戰(zhàn)術(shù)——威馬汽車

馬尾EX5定位為純電動(dòng)緊湊型SUV，首次推出6款車型。NEDC耐力分別為300公里、400公里和460公里。新車銷售的C2M模式，即訂單模式，具有幫助用戶私人定制、分散高端配置的優(yōu)勢(shì)，但給工廠調(diào)度和數(shù)字化管理帶來(lái)更大挑戰(zhàn)。

對(duì)于中國(guó)北方的用戶，建議選擇價(jià)值8000元的電池包油電加熱系統(tǒng)。柴油加熱器的外加熱可以保持動(dòng)力電池最近的工作溫度范圍，從而提高冬季低溫下的充電率和續(xù)航能力。

威馬EX5（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）智行2.0版正式上線。新車有400公里和460公里兩種續(xù)航版本，補(bǔ)貼后價(jià)格區(qū)間為11.23-16.48萬(wàn)元。隨著EX5智行2.0版本的發(fā)布，馬薇呈貢將L2輔助駕駛功能下放給了10萬(wàn)元電動(dòng)車，一定程度上增加了駕駛安全性，減少了長(zhǎng)途駕駛的疲勞。

以北京為例，威馬EX5智行2.0版4款車型補(bǔ)貼后價(jià)格較2018款車型分別上漲了3-4.5萬(wàn)元，但不難發(fā)現(xiàn)，18款EX5補(bǔ)貼前后差價(jià)為8.25萬(wàn)元，19款EX5降價(jià)至5萬(wàn)元。除了Living Pilot智行輔助系統(tǒng)外，整套系統(tǒng)還標(biāo)配了18英寸低風(fēng)阻輪圈和隱藏式電動(dòng)感應(yīng)門把手。

威馬汽車沒(méi)有忘記“實(shí)惠舒適使用”的承諾。如果你的預(yù)算不夠，威馬還推出了EX5 Entry Discovery Edition 300，補(bǔ)貼后最低價(jià)12.98萬(wàn)元。

6月，威馬提供了一款性價(jià)比殺手——EX5 400 Mate魏夢(mèng)版，取代入門級(jí)發(fā)現(xiàn)版300成為入門級(jí)車型。補(bǔ)貼后售價(jià)13.98萬(wàn)元，NEDC續(xù)航達(dá)到400公里，新增定速巡航、倒車影像、live Engine交互系統(tǒng)三種配置。這一萬(wàn)元的差價(jià)，可謂物超所值。

EX5 520車型更換為69kWh容量的電池組，電池續(xù)航為NEDC工信部520km，0-100km/h加速時(shí)間由8.5s提升至8.3s，配置方面，EX5智行2.0 500車型標(biāo)配的live Pilot智行輔助系統(tǒng)在EX5 520上選裝，選裝價(jià)格為1.5萬(wàn)元。

編輯評(píng)論:

自2021年9月上市以來(lái)，威馬汽車共推出兩款車型共14款EX5車型。威馬汽車的產(chǎn)品布局方式與HTC一開(kāi)始的“人海戰(zhàn)術(shù)”非常相似。不同的是后者換殼，魏瑪換電池。車型“小改”的不斷推出，可以提升品牌的曝光度和知名度，產(chǎn)品的快速迭代反應(yīng)持續(xù)給用戶帶來(lái)新鮮感，但副作用也很明顯。機(jī)型很多，購(gòu)買后馬上停產(chǎn)，用戶經(jīng)常擔(dān)心是否還要再等下去。

●危機(jī)中的公共關(guān)系-Xpeng Motors

與蔚來(lái)ES8相比，Xpeng Motors中的首款車型G3在推出近一年后。購(gòu)車權(quán)益方面，Xpeng Motors提供10%首付/5年分期的最低金融政策，Xpeng Motors內(nèi)G3用戶可享受9大車主權(quán)益，包括智能遠(yuǎn)程診斷、終身交通享受、終身無(wú)憂救援。

2021年2月1日，Xpeng Motors旗下所有G3車型補(bǔ)貼后調(diào)整售價(jià)，漲幅在2-3.4萬(wàn)元不等。此舉是對(duì)2021年國(guó)家補(bǔ)貼政策調(diào)整的回應(yīng)。漲價(jià)調(diào)整前，Xpeng汽車提前告知用戶相關(guān)信息，推出“鵬友”保險(xiǎn)計(jì)劃。這次漲價(jià)的原因是充分的，信息是提前告知的，有保價(jià)的解決方案。Xpeng Motors在產(chǎn)品定價(jià)方面的工作沒(méi)有失去任何東西。但是劇情平淡容易讓人失去追劇的動(dòng)力，不怕大事的人更喜歡看翻車現(xiàn)場(chǎng)。

與老款車型相比，2020款Xpeng Motors G3在提升續(xù)航的同時(shí)，價(jià)格也相對(duì)降低，引起了不少老車主的不滿。在這種情況下，安撫老用戶，保持穩(wěn)定的消費(fèi)信心，是車企最重要的事情。

對(duì)于已經(jīng)預(yù)訂了2019款車型但還沒(méi)有交付的用戶，Xpeng Motors表示，由于車輛已經(jīng)按照合同生產(chǎn)，2020款G3無(wú)法轉(zhuǎn)讓。但Xpeng Motors提出了一定的優(yōu)惠政策，即2019款G3有價(jià)值1.8萬(wàn)元的促銷政策，同時(shí)還享受5年10萬(wàn)公里多收5折優(yōu)惠，但車主對(duì)這種解決方案并不滿意。

道歉后，Xpeng Motors董事長(zhǎng)何第二次給出解決方案:即日起，三年內(nèi)購(gòu)買Xpeng Motors任何車型，在所有優(yōu)惠促銷的基礎(chǔ)上享受1萬(wàn)元專屬補(bǔ)貼。但董事長(zhǎng)親自指揮未能平息老車主的不滿，維權(quán)行動(dòng)在北京、廣州等地持續(xù)進(jìn)行。

編輯評(píng)論:

Xpeng Motors使用第三版解決方案平息了此次產(chǎn)品迭代帶來(lái)的風(fēng)波。用戶的長(zhǎng)期維權(quán)行為給企業(yè)帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。這一事件暴露了企業(yè)營(yíng)銷部門應(yīng)對(duì)危機(jī)的定價(jià)和公關(guān)能力的不足。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)也是一種財(cái)富。

全文摘要:

技術(shù)進(jìn)步快必然導(dǎo)致迭代快，尤其是初創(chuàng)車企的新能源汽車車主，經(jīng)歷著品牌知名度低、產(chǎn)品不完美階段，他們是企業(yè)的種子用戶，廠家在價(jià)格制定、車型推出等方面應(yīng)該有更清晰且長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。越來(lái)越多車企進(jìn)入了新能源這條賽道，企業(yè)想要打動(dòng)更多目標(biāo)客戶，價(jià)格戰(zhàn)是行之有效的方法之一。希望初創(chuàng)車企能積聚經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于產(chǎn)品把控體系更加健全，新產(chǎn)品在增配和續(xù)航的同時(shí)，提高一定幅度的售價(jià)，以平衡新老車主，將用戶思維真正落到實(shí)處。