不只是汽車特斯拉vs拼多多背后的邏輯

2021-12-14 12:14:44 作者：問答叫獸

最近特斯拉進了拼多多，你我之間的多輪打斗引起了軒然大波。說白了，拼多多和其他品牌的人氣已經(jīng)不是一兩次了，從化妝品到計生用品，從手機到游戲機，從家電到交通工具.....誰生氣了。在汽車領(lǐng)域，這并不是第一種情況。在此之前，凱迪拉克在5月5日購物節(jié)與拼多多切磋，但凱迪拉克最終不得不讓步一半。但這一次特斯拉的態(tài)度似乎很堅決，似乎打算戰(zhàn)斗到底，絕不和拼多多妥協(xié)。

業(yè)內(nèi)關(guān)于特斯拉為何不妥協(xié)的討論很多，但都局限于品牌形象和銷售渠道管理。特斯拉需要保持自己的品牌形象，所以與拼多多保持距離是很自然的。

●品牌傳播

在一定程度上，特斯拉的核心競爭力和核心商品不是技術(shù)和汽車，而是品牌。技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和傳播都是為了樹立品牌形象而存在的。上市的每一款車型，開發(fā)的每一項技術(shù)，都是在品牌定位和戰(zhàn)略目標下做出的決策。事實上，在大多數(shù)領(lǐng)域，品牌都是具有一定溢價能力的企業(yè)的核心，企業(yè)的所有業(yè)務(wù)都是圍繞品牌進行的。

所以特斯拉不想和拼多多有任何關(guān)系是正常的。

此外，業(yè)內(nèi)普遍認為特斯拉幾乎不做廣告。然而，特斯拉只是沒有傳統(tǒng)意義上的廣告。事實上，特斯拉在品牌傳播方面一直不遺余力。無論是自帶話題的埃隆馬斯克個人，還是SpaceX、The Boring Company、Neuralink等其他關(guān)聯(lián)公司。，他們給特斯拉帶來了巨大的品牌效應(yīng)，甚至“不打廣告”的商業(yè)行為本身就是一個優(yōu)秀的“廣告”。特斯拉的“廣告”本質(zhì)上是對自身品牌價值的塑造。雖然不使用傳統(tǒng)媒體，但也需要巨大的投入。換句話說，特斯拉本身就是一個影響力很大的傳播渠道，特斯拉的“廣告”只是放在自己的系統(tǒng)里。正是因為如此，拼多多“蹭”特斯拉的人氣，借其品牌影響力擴大自身傳播，甚至希望通過建立品牌聯(lián)想來提升品牌形象。說得嚴重一點，就是直接搶錢。

所以從溝通的角度來說，特斯拉絕對不會讓拼多多蹭他的熱度。

●銷售渠道

特斯拉幾乎是第一個成功實現(xiàn)直銷的量產(chǎn)汽車品牌。

汽車作為一種復(fù)雜而有價值的商品，銷售周期長，交付過程復(fù)雜。特別是在沒有全面信息化的時代，汽車在終端的銷售和服務(wù)無法達到國家統(tǒng)一標準，汽車的價格也無法完全統(tǒng)一，因此需要大量的終端銷售人員為消費者服務(wù)。汽車廠商無法打造覆蓋整個市場的銷售團隊，必須處處與經(jīng)銷商合作。經(jīng)銷商不僅可以解決本地化、差異化的銷售服務(wù)問題，還可以為汽車廠商分擔資金周轉(zhuǎn)、商品車庫存、零配件儲備、售后服務(wù)的壓力，甚至成為汽車廠商調(diào)整銷售業(yè)績的蓄水池。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，世界變得越來越平坦，時間空的差異不再是汽車廠商擴大市場規(guī)模、覆蓋終端市場的障礙。此外，汽車的電氣化結(jié)構(gòu)也使維護變得簡單。此外，隨著汽車產(chǎn)品的價格相對于消費者的可支配收入越來越便宜，買車也越來越容易。因此終端零售和售后業(yè)務(wù)的復(fù)雜度大大降低，使得汽車廠商實現(xiàn)直銷成為可能。這不僅會使他們的服務(wù)更加規(guī)范和可控，還可以通過去中介化直接連接消費者，節(jié)省大量分銷渠道的成本。

不僅是特斯拉，還有蔚來、小鵬、理想等造車新勢力。同樣采用直銷模式，甚至大多數(shù)傳統(tǒng)車企都在探索自己的直銷模式。但是，傳統(tǒng)車企沒有馬上實現(xiàn)全面直銷的核心原因，很可能并不是他們銷售的產(chǎn)品是新能源汽車還是傳統(tǒng)能源汽車，而是最大的障礙在于，他們曾經(jīng)與他們風(fēng)雨同舟的經(jīng)銷商的利益受到了損害。

以上是“特斯拉vs拼多多”討論中普遍共識的觀點——品牌形象和渠道管理。但事實真的是這樣嗎？就這些嗎？讓我們結(jié)合特斯拉最近的其他消息，從業(yè)務(wù)布局的角度來分析背后的邏輯。

●旅行服務(wù)

特斯拉掌控渠道，除了保護直銷模式，更重要的是把用戶牢牢掌握在自己手中。因為特斯拉銷售給用戶的不僅僅是汽車，還有一整套基于汽車的出行服務(wù)以及未來出行場景中更具市場想象力的其他增值服務(wù)。

汽車營銷根據(jù)主要利潤來源的變化趨勢可以分為以下幾個階段:第一階段，銷售汽車產(chǎn)品；第二階段，賣車服務(wù)；第三階段，銷售旅游解決方案；第四階段，基于旅游場景銷售增值服務(wù)。目前，汽車市場正處于從“賣汽車服務(wù)”的第二階段向“賣出行解決方案”的第三階段過渡的初級階段。

作為硬件，汽車的利潤點會越來越少，利潤率會越來越低。用戶購車背后的需求本質(zhì)是出行，圍繞出行的一系列服務(wù)是未來的市場機會。特別是新能源汽車帶來的電氣化轉(zhuǎn)型，使得OTA得以實現(xiàn)并逐步普及。汽車不再簡單地由硬件定義，而是可以在線升級，以保持最新狀態(tài)，擴展功能應(yīng)用，甚至提高性能。車輛的核心利潤將來自系統(tǒng)更新、功能權(quán)限開放、性能升級、應(yīng)用購買、充電服務(wù)等一系列出行場景中的新需求。這正是特斯拉首創(chuàng)的模式。

特斯拉在不斷降低硬件成本的同時，通過不斷降低車輛售價、將利潤來源轉(zhuǎn)移到OTA升級、家庭充電服務(wù)套餐、超級充電站充電服務(wù)等方式獲得比較競爭優(yōu)勢。

因此，特斯拉必須守住汽車的入口，牢牢把用戶和他們的出行消費握在手中。這也是特斯拉必須與拼多多保持距離的原因之一。

●自動駕駛

在營銷競爭的第三階段，特斯拉取得了先發(fā)優(yōu)勢。其他競爭對手也在不知不覺中進入了特斯拉領(lǐng)導(dǎo)下的特斯拉預(yù)先編寫的“劇本”。而且，特斯拉對未來做了很好的布局和規(guī)劃:自動駕駛是汽車營銷第四階段“基于出行場景銷售增值服務(wù)”的核心和基礎(chǔ)。

未來，不僅包括上網(wǎng)在內(nèi)的交流將成為人類的基本權(quán)利，旅行也必將成為人類的基本權(quán)利。享受基本的免費出行服務(wù)將是未來人類社會生活的可能性之一。從提高物流效率、釋放人類在途時間、解放生產(chǎn)力的角度來看，汽車實現(xiàn)自動駕駛幾乎是必然的發(fā)展趨勢。因此，人類不斷增長的出行需求，以及車輛自動駕駛帶來的大量在途閑暇時間，必然需要被各種服務(wù)填滿，這將是一個巨大的商業(yè)空房間。

特斯拉積極推進自動駕駛業(yè)務(wù)，目的是搶占這一巨大商機，通過起步時間差和汽車專屬入口，打造價值尋租空房。這樣，即使競爭對手普遍進入出行解決方案競爭的第三階段，特斯拉仍能保持領(lǐng)先優(yōu)勢，在第四階段吃掉第一塊蛋糕，通過出行場景中的增值服務(wù)獲得巨大收益。

有了這樣一個充滿想象力的未來機會，特斯拉現(xiàn)在怎么可能讓拼多多搭便車呢？

●產(chǎn)品技術(shù)

“功能決定形式”。

電氣化和自動駕駛的發(fā)展將改變車輛的形狀和結(jié)構(gòu)。雖然目前的汽車還處于從E時代向I時代過渡的階段，但以特斯拉為代表的純電動架構(gòu)的新能源汽車讓我們看到了一些變化:車輪四角分布，電池排列軸距更大；A欄前移，提高有效空利用率；減少進氣格柵面積甚至直接取消，獲得更好的空氣動力學(xué)布局...

不僅形狀和結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，生產(chǎn)工藝和材料也發(fā)生了變化。

近日，特斯拉公開了汽車車身一體化成型工藝:采用壓鑄工藝制造一體化鋁合金汽車車身。目前僅用于生產(chǎn)Model Y（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）的后地板總成，但最終目的是在除開合部分和外蓋外的整個車身上使用。

目前汽車車身主要采用沖壓+焊接的方式生產(chǎn)。為了保證各零件的結(jié)構(gòu)強度、剛度等性能，需要對鈑金零件進行復(fù)雜的結(jié)構(gòu)設(shè)計和大量重復(fù)的CAE計算，必然導(dǎo)致結(jié)構(gòu)和性能的冗余。如果采用壓鑄一體成型工藝，車身結(jié)構(gòu)的每一部分都可以設(shè)計得“恰到好處”，節(jié)省了底盤空的空間來擺放更多的電池。它不僅能提高安全性能，還能降低維修質(zhì)量。此外，無需沖壓和焊接技術(shù)，可以節(jié)省大量的模具、壓力機、夾具和焊接機器人等設(shè)備投資，降低車輛的開發(fā)成本和制造成本。

此外，馬斯克還評估了利用熱處理工藝實現(xiàn)冷軋不銹鋼不同顏色的可行性。如果能在車身外罩上實現(xiàn)這一工藝，那么整車生產(chǎn)的四大工序?qū)⒒疽钥傃b為核心，生產(chǎn)效率將大大提高。

最近，特斯拉還公開了多項專利:采用7納米制程技術(shù)的HPC、短程運動傳感器以及全新的線束布局架構(gòu)...可以預(yù)見，特斯拉未來的汽車產(chǎn)品將更加智能化，機械結(jié)構(gòu)更加簡潔，除了車門、行李廂、充電口等必要的開閉部件外，甚至可以實現(xiàn)完全封裝。這些技術(shù)方向都在為自動駕駛和車載終端的實現(xiàn)鋪平道路。特斯拉未來的產(chǎn)品在性能上會保留一定程度的冗余，從而通過用戶付費升級解鎖功能，或者功能更多的汽車應(yīng)用來盈利。這也是未來汽車營銷第四階段——“基于出行場景銷售增值服務(wù)”的必要條件。

金融保險

特斯拉最近又有一個消息引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注，那就是在中國成立了一家保險經(jīng)紀公司。

特斯拉涉足保險業(yè)務(wù)并不奇怪。被業(yè)界稱為多年的UBI保險無法落地的原因之一，就是無法獲取車主的駕駛行為數(shù)據(jù)。一方面是因為車型眾多，通過車輛數(shù)據(jù)分析用戶的駕駛行為極其復(fù)雜，另一方面自然是因為數(shù)據(jù)尤其是車輛數(shù)據(jù)是車企的命脈，無法共享。但特斯拉在這方面有天然的優(yōu)勢，掌握自己的車輛數(shù)據(jù)，有技術(shù)能力和可行性自行分析車主的行為。雖然特斯拉的保險經(jīng)紀公司只能代表保險，但它可以有足夠的數(shù)據(jù)資源來影響合作伙伴的保險定價。如果特斯拉能夠為自己的車主提供基于駕駛行為的保險，那么不僅用戶可以享受到更便宜、更合理的保險費用，特斯拉還可以在以車輛為核心的相關(guān)業(yè)務(wù)中擁有成本優(yōu)勢，甚至在保險中獲得大量利潤。

另外，前面提到的車身整體成型工藝雖然有很多優(yōu)點，但由于鋁合金材料延伸率低，不易焊接，維修性差，維修成本高。不過，特斯拉未來的保險在一定程度上會走一條類似蘋果“AppleCare+”的路線，換成新的。鋁合金的回收利用率高。如果特斯拉能夠延伸回收再制造業(yè)務(wù)，配合自身的保險服務(wù)，綜合成本將大大降低。

一旦實現(xiàn)L5級自動駕駛，甚至取消方向盤，車輛上路的責(zé)任認定將完全指向汽車廠商。因此，汽車制造商可能不會直接銷售汽車，而只提供旅行服務(wù)。自動駕駛時代的車險市場會更大，競爭也會更激烈。特斯拉有足夠的動力將自己車輛的保險業(yè)務(wù)握在手中，以實現(xiàn)利益最大化。

知識產(chǎn)權(quán)

多年前，特斯拉宣布將在行業(yè)內(nèi)開放專利免費使用。無論特斯拉此舉的目的是什么，無論是品牌傳播還是推動電動汽車的發(fā)展，很明顯真正的核心技術(shù)是不會公開的。

特斯拉專利開放的目的，個人覺得有點像《三體》里的智子:鎖住對手的技術(shù)進步。通過提供免費專利技術(shù)，一些競爭對手可以走上“劇本”設(shè)計的技術(shù)路線，限制甚至鎖定競爭對手的發(fā)展可能性。畢竟免費的最貴。特斯拉將始終在這些公開專利的基礎(chǔ)上保持領(lǐng)先地位，同時帶來額外的好處:整個行業(yè)都是基于特斯拉的標準。

由此可見，拼多多對特斯拉的摩拳擦掌，可能只是借用其品牌影響力。但是從特斯拉的角度來看，不僅僅是渠道的熱度和破壞，更是其崇高理想和美好藍圖的基礎(chǔ)，所以絕對不可能妥協(xié)。

有句話說:“扁擔長，板凳寬，板凳不如扁擔長，扁擔不如板凳寬。這根桿子應(yīng)該綁在長凳上。長凳不允許桿子綁在長凳上。桿子應(yīng)該綁在長凳上?！睅装倌陙?，桿子和長凳之間的捆綁運動一直在相互推動。拼多多和特斯拉的銷售渠道之爭，各持己見，恐怕一時半會沒有結(jié)果。那我們就盯著它。

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