從豪華品牌的視角審視汽車市場(chǎng)，BBA無疑是最具代表性的例子。一汽奧迪在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了多年沉淀后，如今正迎來一場(chǎng)渠道變革的新浪潮。

渠道，堪稱汽車行業(yè)的血管，同時(shí)也是產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。在渠道的變化節(jié)奏里，觀察者能洞察到車企整個(gè)體系的走向，對(duì)BBA這樣的豪華品牌尤為如此。

渠道動(dòng)作，在大盤承壓的當(dāng)下，有人拍腦袋便想到“收縮”。

“誰告訴你奧迪渠道用簡(jiǎn)單的‘收縮’倆字去概括？這不還是在郴州等地又開了新店么？”與奧迪相關(guān)的知情朋友，笑呵呵對(duì)我澄清。

他一面說著，一面給我發(fā)過來郴州蘭天奧迪開業(yè)的視頻，“不是只有收縮，在需求旺盛的地方繼續(xù)拓展。這才是收放自如，這才是真諦。

就這幾個(gè)月，還有西安立奧奧迪、保定東瀾睿澤奧迪等等新店開業(yè)不斷，明顯是有收有放，更重視擴(kuò)張嘛。

在今年年底，業(yè)界看到奧迪開始在渠道層面拉開創(chuàng)變的序幕。但穿過表象看本質(zhì)，渠道動(dòng)作是外在，而體系進(jìn)階是內(nèi)核。

一汽奧迪的這一輪渠道創(chuàng)變動(dòng)作，遠(yuǎn)非只有簡(jiǎn)單而傳統(tǒng)的“減少網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量”策略，在需求增長(zhǎng)的市場(chǎng)依然還在推進(jìn)開拓，更重要的肯綮在于：優(yōu)化渠道效率和精簡(jiǎn)管理單元，為后續(xù)產(chǎn)品大年“起跳”做鋪墊。

眾所周知，品牌溢價(jià)高、售后服務(wù)和增值服務(wù)強(qiáng)，利潤(rùn)回報(bào)高，4S經(jīng)銷商體系一直是BBA在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)堡壘。但這樣的壁壘，在這幾年里遇到了空前挑戰(zhàn)。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，得益于旗下?lián)碛斜姸嗪廊A品牌4S店，不少經(jīng)銷商集團(tuán)的利潤(rùn)可謂“遙遙領(lǐng)先”。甚至可以說，豪華車市場(chǎng)的堅(jiān)挺，就是經(jīng)銷商收獲高利潤(rùn)的“護(hù)身符”。

不過，再堅(jiān)固的堡壘，在行業(yè)轉(zhuǎn)型和“價(jià)格戰(zhàn)”空前激烈的特殊節(jié)點(diǎn)，也需要積極面對(duì)市場(chǎng)變化和的挑戰(zhàn)。豪華品牌經(jīng)銷商的當(dāng)務(wù)之急，是直面渠道存在的固有問題，針對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的渠道建設(shè)，提前展開靈活的布局計(jì)劃。

應(yīng)該說，一汽奧迪的“創(chuàng)變”二字，早就逾越在簡(jiǎn)單的“收縮”與“擴(kuò)張”概念的境界之上，更是將效率和質(zhì)量放在核心價(jià)值觀里。因而對(duì)經(jīng)銷商們而言，反而被賦予更多信心。

王華經(jīng)營(yíng)的一汽奧迪門店，在上海已經(jīng)有二十年歷史了，在他看來，不僅是一汽奧迪，整個(gè)BBA陣營(yíng)的內(nèi)部改革已進(jìn)入非常關(guān)鍵的深水區(qū)，渠道創(chuàng)變堪稱流通血管重塑，重要性不言而喻。

關(guān)鍵是，血管該如何重塑。

不少汽車品牌的傳統(tǒng)做法，是改變整體血管的框架和脈絡(luò)結(jié)構(gòu)。經(jīng)銷商渠道，我們可以用血管做比喻，有的是大動(dòng)脈，有的是毛細(xì)血管，情況不一樣，做手術(shù)的時(shí)候，處理方式肯定不一樣，絕對(duì)不能一刀切。

王華表示，直接砍掉盈利遇到難題的渠道板塊，這樣的做法太短視，是不可取的。不給弱勢(shì)的經(jīng)銷商機(jī)會(huì)，直接放棄，而那些尚且有余糧的經(jīng)銷商，往往也找不到良性的改革方式，除了拿補(bǔ)貼，只能走一步看一步。

一汽奧迪的思路，本質(zhì)上。是不改變整體血管的框架，而在血管內(nèi)部做深層梳理和換血。這意味著，在新一輪的渠道創(chuàng)變上，一汽奧迪與曾經(jīng)的豐田一樣，用更務(wù)實(shí)、更靈活的手法落實(shí)“換血本原思路”，尋求高效能，輕量化的渠道創(chuàng)變，靈活部署，深度賦能經(jīng)銷商。

核心之一，是布局優(yōu)化。

在一汽奧迪渠道新布局里，“輕”的新網(wǎng)點(diǎn)會(huì)和“重”的傳統(tǒng)大上門店形成配合。

據(jù)悉，12月底頒布的渠道新政，一汽奧迪將會(huì)在體量適宜的網(wǎng)點(diǎn)，以輕量化終端去置換高資產(chǎn)的大型4S店，以輕量化終端對(duì)渠道進(jìn)行更高效的覆蓋。

在這里，輕量化終端是一種創(chuàng)新的渠道形式，它降低了門店的建筑規(guī)模和總體投入，同時(shí)保持了功能齊全的特點(diǎn)。相比傳統(tǒng)4S店，輕量化終端在建筑面積和總體投入上優(yōu)化了70%，從而實(shí)現(xiàn)更靈活的渠道布局。

這是保證“血液流通”最為現(xiàn)實(shí)的方式，本質(zhì)上，是打通血管內(nèi)部的阻塞，給血液騰出良性流淌的空間。

授之以魚，不如授之以漁。上述這些渠道創(chuàng)新舉措，不僅打通了經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理的“任督二脈”，疏通從“大動(dòng)脈”到“毛細(xì)血管”的潛力，增強(qiáng)了渠道的穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

據(jù)悉，在現(xiàn)階段的豪華車市場(chǎng)終端，一汽奧迪的網(wǎng)絡(luò)效率穩(wěn)居高位，經(jīng)銷商盈利占比也處于領(lǐng)先站位。

回溯到2022年，一汽奧迪就提前感受到豪華車市場(chǎng)的微妙變化，主動(dòng)在長(zhǎng)三角和東南等地控制渠道規(guī)模，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。2024年的這一輪渠道創(chuàng)變，是此前創(chuàng)新舉措的“升級(jí)版”，在網(wǎng)絡(luò)效率的提升方面，也更具智慧。

在李明看來，所有的策略制定者，都知道長(zhǎng)期主義的重要性，做除法要比做減法更具眼光與智慧。但是，并非所有的決策者都能按下“做除法”的啟動(dòng)鍵，因?yàn)檫@不僅考量領(lǐng)導(dǎo)班子的膽識(shí)，更關(guān)乎體系層面的顯示支撐，如產(chǎn)品矩陣和技術(shù)研發(fā)實(shí)力等。

一汽奧迪這一輪渠道創(chuàng)變的指導(dǎo)思想，是全力支撐效率提升，不過，這樣的勇氣，建立在產(chǎn)品自信和經(jīng)銷商關(guān)系自信的基礎(chǔ)上。

渠道的創(chuàng)新舉措不僅提升了網(wǎng)絡(luò)效率，也為經(jīng)銷商帶來了新的希望。一汽奧迪在不斷探索中找到了適合自己的發(fā)展模式，這將為其在未來市場(chǎng)中的表現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。