最近，哪吒和極越的遭遇，成了車(chē)圈討論熱度最高的話題。這對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新品牌也造成了重大影響，準(zhǔn)確地說(shuō)對(duì)購(gòu)買(mǎi)新品牌的信心并不是那么足了。是啊，相比更具個(gè)性化的設(shè)計(jì)，更吸引人的新功能新體驗(yàn)，量大管夠的用戶權(quán)益，大家更在乎的是售后保障。口號(hào)好喊，目標(biāo)好立，上嘴唇碰嘴唇就行，可說(shuō)易行難。

如果說(shuō)，前幾年的新勢(shì)力品牌，首要任務(wù)是把先發(fā)研發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)在則是到了下一個(gè)考驗(yàn)階段——如何保持可持續(xù)發(fā)展。在此，也引出一個(gè)新的話題，2025年，中國(guó)車(chē)市淘汰賽的烈度和廣度進(jìn)一步加劇，意味著有更多的品牌將面臨困境，在沒(méi)有辦法判斷哪家新能源品牌誰(shuí)行誰(shuí)不行的情況下，消費(fèi)者該怎么選誰(shuí)家的車(chē)？現(xiàn)在看來(lái)，這已經(jīng)比選一款什么樣的車(chē)更加重要。

愈發(fā)看不懂的新能源車(chē)市

說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在的新能源車(chē)市，真的有些叫人看不懂。以樂(lè)道汽車(chē)為例，自從樂(lè)道L60上市以來(lái)，本以為蔚來(lái)汽車(chē)在銷(xiāo)量市場(chǎng)上會(huì)更上一層樓，然而卻事與愿違。樂(lè)道L60在10月和11月兩個(gè)完整月，銷(xiāo)量分別為4319輛和5082輛。樂(lè)道目前正處于產(chǎn)能爬坡期，銷(xiāo)量沒(méi)有像小鵬MONA MO3那樣大爆，能夠理解。李斌和安鐵成也表示，這樣的表現(xiàn)在計(jì)劃之內(nèi)。樂(lè)道汽車(chē)月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，至少要等到12月份，月銷(xiāo)破兩萬(wàn)則要到2025年3月份。

蔚來(lái)汽車(chē)在5月份，銷(xiāo)量達(dá)到20544輛，從此進(jìn)入月銷(xiāo)2萬(wàn)輛的行列。詭異的是，有了樂(lè)道的助力，蔚來(lái)在10月和11月整體銷(xiāo)量仍然保持在2萬(wàn)輛的水平，10月銷(xiāo)量20976輛，11月銷(xiāo)量20575輛，甚至還不如9月的21181輛和6月21209輛——這就是不進(jìn)反退啊。

李斌表示，蔚來(lái)汽車(chē)10月、11月份的銷(xiāo)量波動(dòng)，是因?yàn)椤笆栈亓瞬簧俅黉N(xiāo)”。這樣的解釋不是那么讓人信服。到年底了，哪家汽車(chē)品牌不是想方設(shè)法地多賣(mài)車(chē)呢？像比亞迪這樣的超強(qiáng)選手在已經(jīng)確定能完成年度目標(biāo)的情況下，還在努力沖高，蔚來(lái)就這么心大地“收回促銷(xiāo)”？別人信不信不知道，反正我是不信。

新品牌開(kāi)賣(mài)，沒(méi)有對(duì)整體銷(xiāo)量形成助力，這是讓人看不懂的地方之一。

傳統(tǒng)汽車(chē)大廠在推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，往往會(huì)采用內(nèi)部賽馬制。即在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)推出多個(gè)品牌，讓各個(gè)品牌野蠻生長(zhǎng)，哪個(gè)跑出來(lái)就認(rèn)哪個(gè)。但是實(shí)際情況卻是不盡如人意。

國(guó)內(nèi)的幾個(gè)自主大廠都是如此。每家車(chē)企都孵化了多個(gè)品牌，通行的步驟是：一、宏大的遠(yuǎn)景目標(biāo)，多少年后動(dòng)輒大幾十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，看起來(lái)讓人心潮澎湃；二、諸多頂級(jí)供應(yīng)商做背景板，硬件軟件一把抓，要么一攬子采購(gòu)，要么一條路自研，從智駕到電池，一個(gè)都不放過(guò)，主打產(chǎn)品要么是重塑各價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)桿，要么就是同級(jí)最優(yōu)解；三、高級(jí)配置下放，加上種類(lèi)齊全的用戶權(quán)益，再輔以高管現(xiàn)身說(shuō)法，從各個(gè)方面瘋狂引流，維持市場(chǎng)熱度。

除了孵化新品牌，大廠們還在做的一個(gè)事情是，原有的燃油車(chē)序列也要推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)大廠一方面希望通過(guò)新品牌在新能源領(lǐng)域立住腳跟，一方面還要兼顧燃油車(chē)市場(chǎng)。表面上看，傳統(tǒng)大廠這是齊頭并進(jìn)，兩不耽誤，實(shí)際效果卻是雷聲大雨點(diǎn)小。

傳統(tǒng)大廠新能源轉(zhuǎn)型博而不精、有廣度沒(méi)有深度，也成為了目前中國(guó)車(chē)市讓人費(fèi)解的地方之二。

新能源品牌應(yīng)該怎么選？

當(dāng)然，中國(guó)車(chē)市出現(xiàn)的問(wèn)題不止上述的兩項(xiàng)，還有存在其他的問(wèn)題。比如，有些新能源品牌此前立足高端品牌，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不得不主打性?xún)r(jià)比，把二三十萬(wàn)車(chē)型車(chē)型才出現(xiàn)的高端配置，下放到售價(jià)更低的車(chē)型上，以此來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)力。更有甚者，有些售價(jià)較高的車(chē)型換代之后搭載了全新的技術(shù)，售價(jià)反而更便宜。這無(wú)疑也讓用戶感到奇怪，耗費(fèi)無(wú)數(shù)精力才初步成型的高端定位，就這樣“墮落”了；還有些品牌直接復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功路徑，推出所謂的“XX平替”的產(chǎn)品，銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影，旁人看得確實(shí)一頭霧水。雖然走別人的路不是什么值得夸耀的事，但是有的時(shí)候這條捷徑確實(shí)很過(guò)癮。

關(guān)于新能源品牌在商業(yè)路徑的選擇，業(yè)內(nèi)有很多議論聲音。從生存角度來(lái)說(shuō)，生死才是大事。和聯(lián)社著名人士吉米仔說(shuō)，我也可以談，我也可以愛(ài)國(guó)。只要讓我做生意。所以，一切都是可以談的，包括CEO換人、管理層換血，產(chǎn)品定位調(diào)整，甚至品牌之間的合并、收購(gòu)等商業(yè)決策，無(wú)論有多么打破行業(yè)常規(guī)，還是顛覆以往認(rèn)知，只要品牌能活下去，都無(wú)可厚非。

只要能活下去，一切都可以談。這背后還有另外一層擔(dān)心，是不是消費(fèi)者的利益也可以犧牲掉呢？答案顯然是可以的。這個(gè)邏輯鏈條其實(shí)很明晰。

還記得威馬沈暉嗎？他說(shuō)像牲口一樣活下去，這是他在面對(duì)威馬汽車(chē)面臨的困境時(shí)提出的自救口號(hào)。表面上是置之死地而后生，實(shí)則就是毫無(wú)底線的表現(xiàn)，在造車(chē)這件事上沒(méi)有絲毫的敬畏心。

當(dāng)初項(xiàng)羽在巨鹿破釜沉舟，那是因?yàn)樗褪窒碌氖勘芡菜溃圆拍苊骨Ч?，而威馬要置之死地而后生可是把廣大的無(wú)辜用戶都捆綁在了一起，像牲口一樣活下去，誰(shuí)知道你會(huì)不會(huì)偷工減料，連最基本的安全都做不到了呢？

你不能一邊高呼聽(tīng)著讓人害怕且毫無(wú)實(shí)際意義的煽情口號(hào)，一邊還讓消費(fèi)者相信你，這是新能源車(chē)市另一個(gè)讓人難以理解的地方。

這也給大家提了一個(gè)醒，無(wú)論它是風(fēng)頭正勁的品牌，還是瀕臨倒閉的品牌，大家買(mǎi)車(chē)千萬(wàn)不要被煽動(dòng)性的口號(hào)所迷惑，因?yàn)樗?dāng)時(shí)說(shuō)得有多么天花亂墜，最后就會(huì)有多么打臉。尤其是那些非頭部的品牌。

2025年新能源車(chē)市淘汰賽的強(qiáng)度更大，會(huì)有更多的品牌陷入經(jīng)營(yíng)困境。屆時(shí)，就看有哪些品牌喊口號(hào)，哪些品牌在做實(shí)事，比如切實(shí)安排好售后問(wèn)題，用戶權(quán)益該怎樣延續(xù)。結(jié)果可能不會(huì)讓人太滿意，但是，拿出具體的方案，有態(tài)度總比喊口號(hào)要來(lái)得實(shí)在。

百姓評(píng)車(chē)

有的時(shí)候，不得不感嘆，新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型真的是一體兩面。一方面是，因?yàn)楹髞?lái)者的加入，推動(dòng)了行業(yè)和產(chǎn)品的迭代發(fā)展，迎來(lái)了一個(gè)新的局面；另一方面，也確實(shí)帶來(lái)了一些市場(chǎng)亂象。特別是普通消費(fèi)者，往往為了新功能、新體驗(yàn)，就盲目下手，結(jié)果蒙受損失。

筆者也明白，這是轉(zhuǎn)型的代價(jià)，不可避免的。雖然無(wú)法判斷誰(shuí)行或者不行，但是我們盡量選那些靠譜的品牌。最好是有些行業(yè)背景的，否則，極越這種就是很好的例子。