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| 是推動(dòng)，而非創(chuàng)造--賽車營(yíng)銷策略的運(yùn)用 |
| [05-11-29 16:02] 太平洋汽車網(wǎng) 責(zé)任編輯:lishumei |
汽車業(yè)中有一句話：賽車是汽車營(yíng)銷的最高境界。因此才有了汽車巨頭在賽車場(chǎng)上一擲萬(wàn)金的豪爽，無(wú)論是法拉利車隊(duì)的F1車王舒馬赫，還是雪鐵龍車隊(duì)的WRC戰(zhàn)神勒布，都與其背后的汽車品牌緊密地聯(lián)結(jié)在一起。然而，即使是最熱衷于用賽車營(yíng)銷說(shuō)事的人，恐怕也無(wú)法回避這樣一個(gè)事實(shí)：實(shí)際上，賽車營(yíng)銷并不是萬(wàn)能的，中國(guó)汽車市場(chǎng)尤為如此。
要證明這個(gè)現(xiàn)象有很多例子可舉，但是最現(xiàn)成的應(yīng)該是雪鐵龍車隊(duì)所使用的賽納WRC戰(zhàn)車，凡是曾親臨WRC賽場(chǎng)的人，凡是親眼見(jiàn)過(guò)賽納戰(zhàn)車在WRC賽道中縱橫馳騁的人，相信都會(huì)為賽納不可思議的動(dòng)力、操控性所震撼，實(shí)際上在筆者所接觸過(guò)的國(guó)內(nèi)賽納用戶中，幾乎100％都曾經(jīng)在電視中或者現(xiàn)場(chǎng)欣賞過(guò)賽納的驚人表現(xiàn)，為之折服并最終成為賽納的忠實(shí)擁躉。然而賽納在中國(guó)市場(chǎng)的地位與其世界拉力賽之王的地位卻是如此的不協(xié)調(diào)，這也確實(shí)是件挺怪的事。
要弄清楚這個(gè)問(wèn)題，就需要真的對(duì)"賽車營(yíng)銷"策略有更深入的了解。
首先，賽車營(yíng)銷的直接目的，是通過(guò)這項(xiàng)集驚險(xiǎn)、技巧、觀賞性于一體的運(yùn)動(dòng)，吸引眾多車迷的注意，并進(jìn)而使其對(duì)某汽車品牌產(chǎn)生相當(dāng)高的品牌喜愛(ài)。因此賽車營(yíng)銷策略能否在一個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)取得良好的效果，直接取決于這個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)消費(fèi)者對(duì)賽車的喜愛(ài)程度。在中國(guó)，我們能夠認(rèn)為賽車文化已經(jīng)普及了嗎？或者換一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)人真的喜歡賽車嗎？相信凡是親歷過(guò)歐洲賽車現(xiàn)場(chǎng)的人，都會(huì)得出否定的答案。再回過(guò)頭看剛才所舉的賽納的例子，算上今年，賽納已經(jīng)連續(xù)第三年拿下世界汽車?yán)﹀\標(biāo)賽的桂冠，可是連世界公認(rèn)最具觀賞性的F1，都無(wú)法保證在中國(guó)的上座率，更別說(shuō)實(shí)戰(zhàn)性高于觀賞性的WRC了--你是世界冠軍，但誰(shuí)知道呢？
其次，賽車直接體現(xiàn)了其產(chǎn)品的最佳競(jìng)爭(zhēng)力所在。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍覺(jué)得賽車都是經(jīng)過(guò)改裝的，和民用車是兩回事。殊不知賽車的改裝充其量只能強(qiáng)化某一性能，卻無(wú)法真正"化腐朽為神奇"，賽車最終的表現(xiàn)依然與其原車型的特點(diǎn)密切相關(guān)，因此通過(guò)賽車比賽，能夠使其原型車的優(yōu)勢(shì)被放大表現(xiàn)出來(lái)，這也是賽車營(yíng)銷策略的目的之一。
今年的全國(guó)汽車場(chǎng)地錦標(biāo)賽，最值得一看的就是上海大眾333車隊(duì)和東風(fēng)雪鐵龍海淀駕校車隊(duì)之爭(zhēng)，公允地說(shuō)，無(wú)論是上海大眾POLO，還是東風(fēng)雪鐵龍的富康，在今年的場(chǎng)地賽中的表現(xiàn)都可以用"完美"來(lái)形容，雖然最終海淀車隊(duì)以一分的微弱優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝上海大眾333捧得年度總冠軍，但對(duì)于兩個(gè)廠家而言都是贏家，因?yàn)橥ㄟ^(guò)在賽道中的激烈角逐，兩款賽車已經(jīng)充分表現(xiàn)出了彼此的競(jìng)爭(zhēng)力所在：POLO充分體現(xiàn)出其爆發(fā)力強(qiáng)勁、傳動(dòng)系統(tǒng)堅(jiān)固的特點(diǎn)，而富康則也表現(xiàn)出了底盤技術(shù)優(yōu)勢(shì)、操控性極佳的特點(diǎn)，而它們所表現(xiàn)出的不同特點(diǎn)，恰恰也是兩款產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)所在，最終只是因?yàn)楦豢档倪^(guò)彎能力略勝一籌而勝出。
綜上，賽車對(duì)于汽車營(yíng)銷的作用可以概括為放大--濃縮--散播三個(gè)過(guò)程，即：將產(chǎn)品的固有優(yōu)勢(shì)放大，將對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)濃縮到賽場(chǎng)，利用賽車運(yùn)動(dòng)的魅力予以散播，因此賽車營(yíng)銷只能起到一個(gè)推動(dòng)力的作用，卻無(wú)法無(wú)中生有，因此作為汽車廠商而言，并不是投入巨資改裝幾輛賽車，希望通過(guò)參賽的表現(xiàn)為產(chǎn)品的銷售尋求突破--那是賭博，不是營(yíng)銷。同時(shí)，即使你的產(chǎn)品在賽場(chǎng)上戰(zhàn)無(wú)不勝，同樣不要奢望賽車之王的光環(huán)立刻就讓銷售榜閃閃生輝，這中間同樣也需要完善的信息傳遞過(guò)程。 |
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