近日舉辦的廣州車展上,各大汽車品牌紛紛推出了 “年度收官”車型。值得注意的是,不管是BBA,還是瑪莎拉蒂這類超豪華品牌,都在集中加碼數(shù)字化戰(zhàn)略,尤其在面對中國消費市場,積極推進車載智能化、用戶營銷和運營數(shù)字化。

“數(shù)字化”成為寶馬今年的關(guān)鍵詞,寶馬在中國提出了“以客戶為中心”、“用數(shù)據(jù)賦能”和“打造適應(yīng)數(shù)字化進程的組織”的數(shù)字化戰(zhàn)略。此次廣州車展,所有寶馬展示的車型都配備了最新版本的第七代BMW iDrive人機交互系統(tǒng)、BMW遠程軟件升級、數(shù)字鑰匙,車載短視頻及騰訊小場景等數(shù)字化服務(wù)。

【瑪莎拉蒂與騰訊牽手合作】

意大利超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂發(fā)布了全新家族產(chǎn)品,并宣布了和騰訊在車載智能方面的合作。此次展出的總裁、Ghibli和Levante的全新家族車型,都搭載了騰訊生態(tài)車聯(lián)網(wǎng)TAI,騰訊的社交生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)和服務(wù)生態(tài)都帶到瑪莎拉蒂的汽車座艙里?，斏龠€特殊強調(diào)了云端更新、持續(xù)進化的理念,這也是首次超豪華品牌高調(diào)宣布與中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作。

此前,相比豪華品牌,自主品牌更加積極推進車載智能系統(tǒng)以尋求差異化賣點。在汽車消費市場年輕化趨勢下,如今豪華品牌也開始借助數(shù)字化技術(shù),積極構(gòu)建中國本土數(shù)字化生態(tài),進一步拉動銷量的增長。

積極擁抱中國消費者新剛需:實時互聯(lián)

年輕消費群體的成長,帶動了什么?截至2020年6月,中國網(wǎng)民規(guī)模達9.4億,其中手機上網(wǎng)比例高達99.2%,隨時隨地的移動互聯(lián)創(chuàng)造了大量的新的使用場景。即時通信、網(wǎng)絡(luò)購物、在線教育、休閑手游……實時在線,已經(jīng)成為中國消費者的顯著特征。

隨著人們擁有空間的成本越來越高,通勤時間的拉長,自駕游的興趣,汽車也開始成為消費者越來越重要的空間,用戶對電子產(chǎn)品、手機應(yīng)用的喜好逐漸遷移到車載信息系統(tǒng)上,車聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模隨之快速增長。

另一方面,中國已經(jīng)連續(xù)11年成為世界最大的汽車生產(chǎn)國和第一大新車消費市場, 2019年汽車銷量超過2500萬輛,占當年全球汽車總銷量的28.6%。同時,在中國這個巨大市場空間下,中國消費者對于車聯(lián)網(wǎng),也表現(xiàn)出相較于歐美等市場更高的付費意愿。麥肯錫有報告顯示:有69%的中國汽車消費者,愿意為了更好的車聯(lián)網(wǎng)體驗而更改購車品牌,遠高于德國的19%和美國的34%。

在這個背景下,對于數(shù)字化采取謹慎穩(wěn)健態(tài)度的德系、意大利系豪華品牌,也在不斷強化與中國科技企業(yè)的合作伙伴關(guān)系,并大力扶持本土創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公司,擁抱中國消費者實時在線的需求。

強化本土化發(fā)展戰(zhàn)略,豪華品牌車企紛紛牽手中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

要實現(xiàn)實時在線的智能體驗,需要技術(shù)和生態(tài)層面的雙重保障,包括車載語音、多模人車交互、AI等在內(nèi)的技術(shù)是底層基礎(chǔ),在這之上,有豐富且適配車機的車上服務(wù)生態(tài)才能鋪就車上智能體驗的更多可能。在向數(shù)字化邁進的路上,豪華品牌車企在中國市場紛紛選擇與像騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作,針對本土目標用戶的實際需求,進行車上生態(tài)的構(gòu)建。

今年7月,寶馬與騰訊宣布共同推進騰訊小場景和微信車載版在寶馬車上的應(yīng)用,微信可以說是現(xiàn)在每個人交流必備的剛需產(chǎn)品,上車自是大勢所趨。而騰訊小場景可以看做是“車上的小程序”,是一套云端更新的車載輕應(yīng)用生態(tài),它打破了Linux系統(tǒng)缺乏車載生態(tài)的瓶頸,為傳統(tǒng)的車載應(yīng)用市場帶來了生態(tài)擴容。在小場景里,可以讓車主需要的各項服務(wù)快速上車,加油、洗車、保養(yǎng)、美食、娛樂、路書等駕駛場景需要的服務(wù),都可以以一種低打擾、適時出現(xiàn)的方式在用戶需要的時候出現(xiàn),豐富了車上的智能體驗。之后車企還可以根據(jù)用戶的需要自行研發(fā)服務(wù)應(yīng)用,不斷更新,形成車企自己可持續(xù)進化的車載生態(tài)。

【寶馬車機騰訊小場景頁面】

瑪莎拉蒂這種超豪華品牌也在不斷加強與科技企業(yè)的合作,在車上數(shù)字生態(tài)建設(shè)上也選擇了與騰訊牽手?，斏倏偛谩hibli和Levante的全新家族車型,也都將搭載騰訊小場景、騰訊愛趣聽,此外,瑪莎拉蒂車型還能通過小程序?qū)崿F(xiàn)手機與車的互聯(lián),實時了解車輛情況。同時,與瑪莎拉蒂同為FCA(菲亞特克萊斯勒集團)旗下品牌的全新JEEP系列,也宣布搭載騰訊生態(tài)車聯(lián)網(wǎng)TAI。

阿里推出的天貓精靈車載智能助手也在陸續(xù)上車,聚焦車與家居生活服務(wù)生態(tài)的打通,與奧迪、polestar等汽車品牌合作。華為推出HiCar人-車-家智慧互聯(lián)解決方案,也在與沃爾沃等豪華品牌車企合作。面對用戶群及需求的轉(zhuǎn)變,豪華品牌正在加快與科技企業(yè)的合作,讓更多智能服務(wù)生態(tài)上車。

內(nèi)部推陳出新,打造品牌創(chuàng)新引擎

對外,豪華品牌聯(lián)動科技企業(yè)構(gòu)建智慧車上生態(tài),另一方面,豪華品牌也在不斷修煉內(nèi)功,推動品牌內(nèi)部的研發(fā)、營銷、產(chǎn)品、組織架構(gòu)的革新,打造品牌內(nèi)部的創(chuàng)新引擎。

奔馳正在大力推進“瞰思未來”戰(zhàn)略,在智能互聯(lián)、自動駕駛、共享出行、電力驅(qū)動四大領(lǐng)域齊發(fā)力。在華建設(shè)中國研發(fā)技術(shù)中心,強化戴姆勒中國市場本土化、電力驅(qū)動等戰(zhàn)略部署,與此同時,奔馳在二手車戰(zhàn)略、營銷體系、組織架構(gòu)上也在不斷升級,打造全鏈的價值升維。

寶馬也在大刀闊斧地進行“以客戶為中心”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,成立領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司,以數(shù)據(jù)服務(wù)和創(chuàng)新技術(shù)孵化助力寶馬不斷提升核心競爭力,在全渠道營銷數(shù)字化、大數(shù)據(jù)分析、客戶關(guān)系管理、電子商務(wù)以及經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型等業(yè)務(wù)上推進寶馬的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

“以前,寶馬通過內(nèi)部、外部的設(shè)計,還有動力指標去定義豪華,現(xiàn)在我們會通過智能化、數(shù)字化的創(chuàng)新功能去強化對豪華的定義。”寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂如是說。

奧迪也在數(shù)字化升級的路上加快腳步,奧迪表示,到2022年,奧迪在研發(fā)上的投入將超過400億歐元,重點聚焦自動駕駛、電動化、數(shù)字化領(lǐng)域,發(fā)力A-Circle營銷生態(tài)圈,打造領(lǐng)先的開發(fā)集成IT平臺、智能化數(shù)據(jù)分析及洞察平臺,并在全面推進流程數(shù)字化、智慧門店、數(shù)字化協(xié)同支撐體系等。

未來,汽車或?qū)⒊蔀樾乱淮苿又悄芙K端,服務(wù)在車上,也在云上,實時在線的智能服務(wù)將成為普遍配置。數(shù)字化升級大趨勢下,擁有品牌力優(yōu)勢的豪華車企也意識到了危機感,全方位整合內(nèi)外優(yōu)勢,打造全新的數(shù)字化豪華汽車,對內(nèi)加強創(chuàng)新技術(shù)平臺的建設(shè),對外拓展與科技企業(yè)的融合創(chuàng)新。在智能座艙之外,在生產(chǎn)制造、品牌營銷、汽車流通、車主運營等環(huán)節(jié),都將實現(xiàn)數(shù)字化的升級,車企與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作,想象空間更加宏大。