​　　眼下，汽車企業(yè)紛紛吹響了復(fù)工的沖鋒號，車市仍面臨諸多考驗(yàn)。如何提振市場信心，從“冷市場”中快速“熱啟動”?近日，一則央視報道揭示了車企復(fù)工潮中“熱啟動”的秘密武器——直播。從日常賣車到新車上市，直播已成為車企破解眼前困局的重要突破口。

　　在萬物皆可“直播”的風(fēng)潮之下，整合了抖音、今日頭條、西瓜視頻、懂車帝等明星產(chǎn)品核心資源和流量的巨量引擎，打造出汽車直播第一入口，用直播能力幫助車企經(jīng)銷商完善線上營銷體系，促進(jìn)業(yè)績復(fù)蘇，并實(shí)現(xiàn)營銷方式的轉(zhuǎn)型升級。

　　車企復(fù)工沖鋒號吹響，

　　巨量引擎用直播助力行業(yè)“熱啟動”

　　3月7日，央視《朝聞天下》報道，目前汽車行業(yè)復(fù)工率已達(dá)到84.7%。車企復(fù)產(chǎn)，新車上市采用真人+虛擬的云端發(fā)布會，最重要的是拉動消費(fèi)，汽車行業(yè)加大線上促銷力度，通過多維度促銷方式，切實(shí)拉動了市場需求，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2月下旬汽車消費(fèi)需求上升，環(huán)比增幅達(dá)到14.8%。

　　被央視點(diǎn)贊，通過線上直播加速復(fù)工的車企和經(jīng)銷們，正來自巨量引擎的《星火燎原》之《在線看車不打烊》汽車經(jīng)銷商直播計劃。以長城、奇瑞為代表的一大批汽車品牌以直播的方式，讓用戶可以隨時隨地看車不打烊。

　　在車企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播的過程中，巨量引擎整合抖音、懂車帝等平臺，成為了眾多車企的首選。自2月份開始，巨量引擎以“時刻online”為核心理念，開放抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺的直播能力，通過線上直播為車企經(jīng)銷商構(gòu)建線上營銷能力，保持品牌與用戶的溝通，發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會。截至目前，巨量引擎累計培訓(xùn)經(jīng)銷商超過1萬家，抖音經(jīng)銷商開通白名單開播賬號4640個，懂車帝直播經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到3852家。

　　2月4日，巨量引擎《星火燎原——線上看車不打烊X經(jīng)銷商直播》項(xiàng)目升級上線，計劃2個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)1萬個經(jīng)銷商、抖音號和藍(lán)V入駐，巨量引擎還將抖音平臺的直播能力、流量優(yōu)勢及花樣營銷玩法開放給更多汽車經(jīng)銷商，助力經(jīng)銷商通過線上開展業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)客源的突破和收攏。

　　“星火燎原”升級版“在線看車不打烊”項(xiàng)目推出后，一汽紅旗、捷達(dá)汽車、奇瑞汽車等參與過2019年“星火燎原”計劃的汽車品牌反映迅速，第一時間參與升級。在一個月時間里，眾多車企攜旗下多款車型，與經(jīng)銷商一道參與到“星火燎原”項(xiàng)目中，里面不乏長城汽車、一汽紅旗、長安福特、廣菲克、星途汽車、廣汽謳歌、東風(fēng)本田、東風(fēng)悅達(dá)起亞等頭部車企。

　　玩法多樣、資源扶持、能力驅(qū)動，

　　星火燎原引燃「云看車」時代

　　數(shù)據(jù)顯示，“星火燎原”項(xiàng)目對經(jīng)銷商直播能力的提升顯著：參與項(xiàng)目后，標(biāo)桿經(jīng)銷商平均直播時長是經(jīng)銷商大盤的1.6倍，增粉人數(shù)是經(jīng)銷商大盤平均水平的4.6倍，平均在線人數(shù)是經(jīng)銷商大盤平均水平的3倍，平均互動人數(shù)是經(jīng)銷商大盤平均水平的2.5倍，歐拉、一汽紅旗、長安福特、廣汽菲克等品牌，均是其中的佼佼者。

　　星火燎原是如何做到這一成效?

　　首先，巨量引擎深耕汽車行業(yè)，在疫情突發(fā)的情況下能深刻洞悉車企的困境，迅速確立線上直播產(chǎn)品可以作為解決目前問題的核心工具，傾公司全力推進(jìn)扶持政策，為經(jīng)銷商直播開發(fā)線上互動產(chǎn)品，打開字節(jié)跳動旗下直播產(chǎn)品的綠色通道。

　　在玩法上，采用了「直播+短視頻」連接用戶，種類繁多的汽車話題及快鏈接方式，讓用戶能夠快速觸達(dá)品牌汽車內(nèi)容;資源上，全域聯(lián)動，品牌藍(lán)V、經(jīng)銷商藍(lán)V、達(dá)人粉絲加上強(qiáng)大的商域流量加持，讓影響力最大化;能力建設(shè)上，巨量引擎提供了系列直播課程，全程跟蹤指導(dǎo)，保障經(jīng)銷商直播的短視頻內(nèi)容及質(zhì)量。

　　各大車企也在星火燎原計劃的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身需要進(jìn)行了定制和升級，各有特色。

　　2月18-3月6日，一汽紅旗「在線看車不打烊」項(xiàng)目完成了為期兩周的培訓(xùn)和線上試播，成為首個僅通過300場直播就吸引145萬+觀眾的汽車品牌，直播觀眾人數(shù)破萬的直播場次占到1/3，最高單場觀眾5.9萬+。4個經(jīng)銷商賬號直播間觀眾人數(shù)已破10萬+，其中懷化紅旗直播間觀眾人數(shù)累計突破40萬+。一汽紅旗之所以能斬獲如此亮眼的直播效果，離不開巨量引擎平臺在培訓(xùn)+商業(yè)推流方面的重點(diǎn)扶持。一方面，通過巨量引擎平臺提供的針對性培訓(xùn)和1V1指導(dǎo)，一汽紅旗標(biāo)桿經(jīng)銷商的直播開播率、直播質(zhì)量、直播效果等均得到了穩(wěn)步提升;另一方面，抖音還利用王牌資源為直播間引流。推流場次中，單場直播間觀眾過萬占比27.5%，轉(zhuǎn)化率為所有“星火燎原”執(zhí)行品牌最高。

　　奇瑞汽車在抖音平臺發(fā)起“安心啟程.奇瑞暖心返崗購車季”系列活動，通過邀請網(wǎng)紅大咖牛哥說車在線說車、500+經(jīng)銷商聯(lián)袂直播、2000+銷售體驗(yàn)師齊上陣等方式，促進(jìn)了傳播效果的最大化釋放，完成了品效協(xié)同的線上營銷典范。從2月17-23日的6天的活動中，話題播放量突破2.6億，銷售直播總觀看人數(shù)553萬+，直播用戶互動次數(shù)360萬+，播放量突破9364萬，在線總觀看人數(shù)242萬。

　　除了引入汽車KOL，直播+短視頻也有不錯效果。截止到3月3日，長安福特通過直播+短視頻挑戰(zhàn)賽的方式，成功席卷21億+的話題總播放數(shù)，視頻累計互動次數(shù)為677萬+。其中，#看車不打烊短視頻挑戰(zhàn)賽，總曝光數(shù)達(dá)到1216萬+，總轉(zhuǎn)評贊58萬+;直播方面，共直播28場，經(jīng)銷商粉絲暴增700%以上，增長數(shù)量45萬+。此外，長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁楊嵩及知名媒體人何醒言還空降官方藍(lán)V直播間，為活動增添了更加話題點(diǎn)和人氣。

　　在直播內(nèi)容上，星火燎原計劃幫助車企準(zhǔn)備了種類繁多的話題和玩法。2月25日，WEY品牌經(jīng)銷商在抖音平臺正式開播，開播一周內(nèi)，直播間總曝光人數(shù)超過857萬，整體漲粉超過25萬，65%賬號單周漲粉破萬，最高漲粉2.5萬。3月7號上線#眾籌秒殺一步到WEY#的達(dá)人連麥+創(chuàng)新半價秒殺玩法，涵蓋百萬達(dá)人空降4S店+資深銷售在線聊車+跨店連麥+網(wǎng)友答疑+實(shí)時抽獎+半價車權(quán)益放送等，并當(dāng)場連線獲得半價車權(quán)益用戶確認(rèn)100%購車意向，在玩法的豐富度上位居所有汽車品牌首位，創(chuàng)下「在線看車不打烊」開播以來直播新高度。

　　直播對于車企及經(jīng)銷商的另一個價值在于統(tǒng)籌”全國復(fù)工一盤棋“，合力共贏。2月25-29日，歐拉汽車10家經(jīng)銷商標(biāo)桿組成“直播聯(lián)盟”，進(jìn)行了第一周的試播和推流直播。直播開播率達(dá)到100%，截止3月8日，歐拉有效直播時長42小時+，在線觀看人數(shù)3.8萬+，整體漲粉12.4w+，其中一半賬號單周漲粉破萬，王者經(jīng)銷商單周直播6場。長城皮卡也緊跟節(jié)奏，截止3月8日已經(jīng)組織了108場直播活動，總直播時間長達(dá)169小時，累計觀看人數(shù)超過了10萬，開啟皮卡領(lǐng)域在抖音平臺的直播先河。

　　在玩轉(zhuǎn)線上直播方面，哈弗SUV率先通過打通五大「云上營銷」創(chuàng)新玩法鏈路，也是最早探索【1+K+N+X】的高效直播營銷模型的廠商，成就了所有車企直播大潮中了不起的代表。第一，哈弗經(jīng)銷商通過直播+短視頻組合拳成功啟動線上“嗨”購時代;第二，開啟達(dá)人連麥+智能體驗(yàn)+豐富獎勵+6億補(bǔ)貼，多種引流玩法燃爆直播現(xiàn)場;第三，運(yùn)作#足不出戶送弗到家熱門話題，累計播放量超4億，精彩內(nèi)容聚合幫助口碑種草，哈弗SUV從節(jié)后第三周開始穩(wěn)居品牌傳播熱度榜第一;第四，直播間創(chuàng)新資源高效促轉(zhuǎn)，構(gòu)建完整購車鏈路，跑贏“最后一公里”;第五，抖音直播團(tuán)隊(duì)全程扶持賦能哈弗經(jīng)銷商，以【1+K+N+X】的高效模型，成為國內(nèi)第一個調(diào)動廠商+經(jīng)銷商+網(wǎng)紅KOL資源建立完備線上營銷陣地的汽車品牌。

　　整個2月份，哈弗經(jīng)銷商總直播1596場，直播間總觀看1377萬人，直播間總禮物76366個，短視頻1672個，短視頻總播放1587萬次，經(jīng)銷商漲粉數(shù)29萬+，總用戶互動數(shù)312.6萬次;在項(xiàng)目執(zhí)行過程中，哈弗SUV也順利登頂，節(jié)后第三周開始穩(wěn)居品牌傳播熱度榜第一。

　　Jeep的“云賣車”，突出了對頂級資源、花樣玩法的撬動?；顒悠陂g，Jeep講師天團(tuán)輪番坐鎮(zhèn)，輸出汽車行業(yè)干貨知識;并聯(lián)動時尚博主+脫口秀達(dá)人跨界造勢，嗨聊兩日，泛娛樂抖音范資源重磅加持;與此同時，通過花式互動打造最接地氣的專業(yè)解說，“刷屏抽獎”撩、“深度評測”撩、“互動實(shí)驗(yàn)”撩、“趣味QA”撩，四大速撩法實(shí)現(xiàn)強(qiáng)效溝通。在兩天活動時間里，#Jeep因愛而強(qiáng)大話題及短視頻播放雙破千萬，Jeep正能量口碑線上集中式爆發(fā)，潛在用戶的詢問場、車主報道的證言場、花式夸獎的贊美場、排隊(duì)打CALL的刷屏場、經(jīng)銷商廣告的發(fā)布場等，評論數(shù)更超過99%同級主播。Jeep的首次商業(yè)化直播便引發(fā)用戶刷禮狂潮，用戶花式禮物寵愛，助力Jeep口碑滿分。

　　伴隨特殊時期的日漸向好，車企復(fù)工的勢頭還會進(jìn)一步上漲，并推動經(jīng)濟(jì)形勢的全面復(fù)蘇。巨量引擎通過“星火燎原”等汽車行業(yè)支持項(xiàng)目，不僅有助于幫助汽車企業(yè)有效解決聲量受阻、客流銳減等眼前的復(fù)工痛點(diǎn)，更有助于車企接軌“線上營銷”、充實(shí)營銷玩法，實(shí)現(xiàn)營銷方式的轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)筑更加持久的行業(yè)競爭力。